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白酒策划:鲁酒的复兴与徽酒的提升


中国营销传播网, 2010-12-24, 作者: 尹贵超孟跃, 访问人数: 2554


  鲁酒集体辉煌的时光是在上世纪的90年代,以孔府家、秦池为首的鲁酒凭借着高效的广告传播效应,迅猛地攻城略地;

  这是白酒史上发展的一个小高潮,几年后,这种爆炸式的产品需求被消费者渐渐理性的消费选择所放弃。随着消费者生活水平的提高,另一个新的消费点——酒店消费被发现并被迅速放大,并从而催生了白酒史上另一个快速发展周期。

  这期间的典型代表就是徽酒,找到企业发力点和突破点的徽酒企业们显然是幸运的,每年递增的销售额让他们找到了久违的兴奋点,于是,“渠道终端论”被他们演绎得淋漓尽致。

  任何商业模式都是有周期性的,长于渠道运营的徽酒企业显然已经有所警觉,企业的发展不约而同地遇到了相同的瓶颈。

  这就是历史的轮回。  

  事实上,鲁酒和徽酒有很多相似的东西,无论是所处的地理位置、所在的市场消费习惯还是企业自身发展的脉络和路径,细细梳理,他们有时候会迸发出惊人的一致性。

  签于此,本文将徽酒和鲁酒的部分企业挑选出来,并加以分析对比,北京方德营销From EMKT.com.cn机构董事长兼首席专家孟跃老师也将对每一对企业进行点评和分析,我们希望,能借此为不同的企业进行诊断,即使不能为企业找到后续增长的着力点,但求能碰撞出新的思路,开启一个新的空间。  

  古井对兰陵:王者不言放弃

  8月9日,兰陵国粹芝麻香•九朝陈香上市新闻发布会在济南举行,该酒的上市是兰陵集团迈出“导航山东、占领全国”战略的第一步。

  同样在今年推出高端白酒新款的还有古井贡,4月28日,在2010年中国(亳州)酒文化节期间,安徽古井集团举行了以“中华酒源,徽酒之巅”为主题的古井贡酒年份原浆26年开坛盛典。古井贡酒年份原浆26年,以特制陶坛封藏,入常年恒温、恒湿的天然酒窖历炼,是古井集团几十年酿酒技术的大成之作。

  之所以把两者对比,是因为两家企业在发展中有着惊人的相似之处——

  据史料记载,兰陵美酒始酿于商代,迄今已有3000多年的历史。1948年11月,兰陵解放后,在兰陵古镇东醴源私人酒店基础上,联合八家私人大酒店和三十余家私人作坊组建了山东兰陵美酒厂。

  1993年春,经过不断规模发展,以山东兰陵美酒厂(1994年6月改组为兰陵美酒股份有限公司)为核心,组建成立了山东兰陵企业(集团)总公司。 八五、九五期间,兰陵集团不断发展壮大,跻身于中国500家最大工业企业、中国十大酿酒企业集团和山东省136家重点企业集团之列。

  古井的历史可以追溯到1800多年前“九酝春酒”的酿制工艺,这是曹操在给汉献帝刘协的请奏书中描写的酿造方法。

  “十多间民房、一匹马、一个车间、一口锅甑、七条发酵池”——这是第一代古井人创业时的条件。

   1959年10月,安徽省人民政府拨款10万元兴建国营亳县古井酒厂,第一代古井人,通过发掘利用百年古窖池,搜寻整理并科学实施九酝春酒酿造古法,用顽强拼搏的精神熬过了三年困难时期,走上了第一次创业的艰苦征程。

  3年后,在全国第二届评酒会上,古井贡酒以“色清如水晶、香纯似幽兰、入口甘美醇和、回味经久不息”的独特风格,名列中国八大名酒第二名,一时间业内为之侧目。随后,在1979年、1984年、1989年全国评酒会上古井贡蝉联中国名酒金榜,成为“四连冠”响当当的中国名酒,被世人誉为“酒中牡丹”。

  然而,当企业在主业白酒大放异彩的时候,两家企业的领导者都开始了欲望的膨胀,不约而同地开始了盲目的多元化扩张,差不多都是在20世纪90年代中后期,企业的多元化扩张越走越远,“不把鸡蛋放到一个篮子里”成了其多元投资的信奉准则。

  也同样是源自企业高管的风波,给企业的发展带来了难以名状的创伤。

  兰陵的转折点是2003年,陈学荣担任兰陵集团的党委书记、董事长。2010年上半年,兰陵实现销售收入同比增长31%,在新产品开发方面,兰陵先后打造出以兰陵王为核心的系列中高档产品:2006年成功推出39度、52度兰陵王。

  作为鲁酒代表,兰陵有责任在芝麻香领域有所创新,有义务榜样性地开拓省外市场,毕竟,鲁酒未来的空间在全国广阔的市场空间内。

  古井的爆发点在2007年,在“复兴”和“回归”的战略指导下,古井人一路前行,如今,在余林为首的新的领导团队带领下,古井迈向了“跨越式发展”。

  【孟跃点评】300-500的点评,结合两家企业的优缺点,指出一些发展的路子和方法,下同。

  有一个非常形象的比喻,经营高速发展的企业就像骑在老虎背上,老虎的速度很快,而且经常使性子,骑在上面很危险。但是跳下来,被老虎吃掉的危险更大,惟一的出路就是学会驾驭老虎。

  管理高速发展的企业,必须搞清楚发展的动力源是什么?作为中国八大名酒的古井具备先天优势,集中资源推行“品牌产品化”战略,从古井淡雅到年份原浆无不打上古井大品牌烙印,并在行业内掀起“淡雅”和“年份原浆”潮流,立足安徽拓展全国。

  而对于鲁酒代表兰陵来说,新产品兰陵国粹芝麻香•九朝陈香能否带动企业实现“导航山东、占领全国”战略,关键还是在于能否聚焦资源实施“品牌产品化”战略,打造出一个厂家主导的全省乃至全国的通卖产品来完成战略布局。2010年上半年兰陵王品牌虽然获得了高速发展,但是并未形成主导全省的通卖产品系列,可见兰陵集团布局全国的战略依然长远。

  当前,兰陵品牌仍然缺少拓展全省乃至全国的突破点,芝麻香已经成为鲁酒典范,不具备独占性,而九朝陈香还只是一个战略产品,短期内能否成为全省主流通卖产品尚难定论,而气势迅猛的兰陵王则需要集中资源重点培育,快速发力,拓展全省。

  我们希望借此提醒一些白酒企业,白酒作为快速消费品,产品开发一定是为了扩大销售,而不是刺激收藏的,加快产品流通才能赚大钱,切忌产品稀有化,千万别走误区,优质白酒加上高档包装承载不了收藏价值,我们不要低估消费者的智商。  

  口子窖对扳倒井:智者何须多言

  在香型上,口子在兼香上独树一帜,并参与起草了行业标准,扳倒井所独创的“扳倒井集团复粮芝麻香型白酒工艺技术”也被中国食品工业协会白酒专业委员会认定为“中国白酒工业优秀技术创新工程”,芝麻香成为鲁酒极富个性的基因。

  技术上,扳倒井有“中国第一品酒师”张峰国做保障,口子酒厂有“中国酿酒大师”张国强做后盾。

  在规模上,口子在徽酒阵营中是第一阵营,扳倒井在鲁酒中也算领头羊。

  市场操作上,扳倒井在2004年前后,实行了战略撤退,由做全国市场改为深耕山东市场,先后在山东淄博、东营和滨州攻城拔寨,建立了新的省内大后方。口子窖在这几年也是逐步收缩战线,调整营销策略,以退为进并在资本市场上成功引入美国高盛集团资本。

  应该说,扳倒井是这几年发展速度最快的鲁酒之一,其销量紧随泰山生力源之后。

  扳倒井打破了鲁酒原来一味跟着川酒学浓香风格的局面,推出了令当前国内高档白酒消费者尊崇的“芝麻香”型白酒,形成了复粮芝麻香”、“幽雅浓香”两大香型齐撒芬芳,“国井”、“扳倒井”两大品牌交相映辉的“双品牌、双香型”战略。

  作为兼香型白酒的领军品牌,近十年来,口子一直坚持不懈地提升、巩固、维护省内市场的领军地位。按照“省内市场纵深精耕细作、省外市场重点有序开发”的营销战略,口子积极主动开展各类营销活动与品牌提升活动,完善市场、健全渠道,不断加大品牌推广的运作力度,加强了对合肥等重点市场的品牌宣传,采取多种措施做好酒店、超市、团购等营销网络,实现了口子窖中高端系列产品,特别是20年口子窖、小池窖等销量大幅提升。

  扳倒井无疑想成为鲁酒中的“老大”,口子窖则希望迈入白酒中的“第一阵营”,前者在山东省内市场已经节节开花,后者在兼香领域已经成为“第一品牌”,两者在各自的空间内挥洒自如。

  【孟跃点评】

  口子一直秉承兼香型特色,多年的坚持依然成为品牌烙印。扳倒井从浓香到芝麻香,既不具备独占性,又没有形成产品个性,更何况浓香白酒依然占据扳倒井绝大部分销量。

  口子多年坚持的“真藏实窖”作为品牌核心价值已经深入人心,重拳打造的五年和十年口子窖主导产品同样深入人心,这种战略坚守是非常值得鲁酒学习的。反观扳倒井,其品牌核心价值不但模糊而且缺少坚持,自扳倒井推出中高端品牌国井之后,“双品牌”战略在实施过程中总让人感觉“雷声大,雨点小”,品牌核心价值和主导产品仍然缺少号召力。

  口子是最擅长渠道终端战的企业,所以才有口子攻城略地的进攻气势。扳倒井这几年虽然在品牌传播和市场扩张方面多有建树,但是仍然缺少对渠道和终端的操作技术,其空中打击和地面进攻缺少整体性配合。

  换句话说,扳倒井“双品牌”战略更应该向苏酒今世缘学习,扳倒井和国井,对标学习今世缘和国缘的“双品牌”战略,则具备很强的参照意义。今世缘和国缘立足“缘文化”,提出“成大事,比有缘”的感性诉求,更适合中高端品牌导向。而扳倒井和国井意欲何求呢,当芝麻香型已经成为鲁酒通用香型的时候,扳倒井是否更应该找准“情感+品质”定位,塑造品牌性格呢。  

  迎驾对泰山生力源:大之后要强

  泰山生力源是鲁酒军团中销量最大的,而据估计,徽酒中销量位居第一的是迎驾贡。

  总结迎驾贡酒的成功,根源在于产品运作的成功。

  迎驾贡酒第一个在安徽市场推出以“星级”区隔的品牌,也是第一个发现“政商务用酒”市场的企业。1996年,其针对城市市场推出了二星、三星、四星以及五星迎驾贡酒,培养了一大批忠实、重度消费者。迎驾贡酒还针对区域市场陆续推出了百年迎驾、“迎驾之星”系列产品。以迎驾贡酒年份酒、迎驾之星为代表的高档酒销售有了很大的起色,对品牌提升和销售额的增加都产生了良好的促进作用。

  由于得到广大消费者的认可,在区域市场上,迎驾贡酒在合肥的市场份额明显扩大,在江苏、上海等长三角市场上,迎驾已成为徽酒的第一品牌;在北京、湖北、江西、广东、海南市场,迎驾贡酒的销售范围和影响力也在逐步扩大。

  而近十年来,泰山生力源集团在山东白酒行业中实现和保持了“四个第一”:综合实力第一、销售收入第一、利税第一、省外市场占有率第一。上世纪90年代“标王”事件后,泰山生力源把目光转向省外,深入到当时竞争并不激烈的江、浙、粤等南方市场,从而铸就了在省外市场的优势。

  2005年,提出了“省外市场抓重点,省内市场重点抓”的营销策略,在确保省外市场稳步发展的基础上,全力提升省内市场。

  在产品的概念上,迎驾诉求“生态好酒”,通过“生态游”等体验式广告和世博游等促销,品牌和口碑深入到消费者心中;泰山生力源则打“小窖”概念,意图引领白酒“小窖”时代。

  不过,从目前来看,安徽的口子窖和宣酒也都在打“小窖”的旗子,势头也都不错,如果可以,三家企业是否可以加强沟通,共同开启白酒业的“小窖”时代。

  【孟跃点评】

  泰山特曲不但是鲁酒军团中销量最大的,也是真正走出山东面向全国的白酒品牌,尤其在浙江(杭州)15年畅销不衰,实为不易。但是企业必须清醒地认识到浙江、广东、江苏这些市场的特性,由于这些省份白酒企业匮乏,白酒竞争不激烈,再加上经济发展快速,外来务工的流动人口多等诸多因素,凡是早几年进入这些省份操作的外来白酒品牌多有建树,又如皖酒畅销广东十年一样。但同时必须警惕竞争对手的进攻,如口子窖因苏酒崛起而兵败南京。近几年,广东、浙江和江苏市场因越来越多的白酒企业进攻而充满变数,尤其是苏酒崛起,加上徽酒的极度扩张,鲁酒将在这些市场面临更大的挑战。

  注重高绩效增长的迎驾近几年更是不断发力省外市场,其大规模的战略性前置投入往往给竞争对手以“压倒性”打击。迎驾高层领导以其独有的进攻决心和速度,在古井易帅和口子引资期间,快速攀升为徽酒第一品牌地位。迎驾集团自上而下的刚性处理问题的能力、进攻市场的资源整合能力,以及高层领导人的现场办公能力,都是值得鲁酒认真学习和持续践行的。

  几乎所有的徽酒领导人都很懂市场的,这一点足以保证徽酒战略的稳定性,而反观鲁酒,多数企业在战略上则充满不确定性。  


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本页更新时间: 2024-05-27 05:31:26