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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 关于品牌概念营销的终极探讨

关于品牌概念营销的终极探讨


中国营销传播网, 2010-12-15, 作者: 邹文武, 访问人数: 1951


  在这种环境下,如何发挥差异化营销From EMKT.com.cn理论的优势呢?摆在我们面前的只有一条路可以走,那就是品牌的概念营销,用概念去创造差异化的营销效果,可以帮助企业摆脱同质化的市场竞争困境,或者摆脱同质化营销环境越来越脆弱的困境。为企业构筑凶猛且强固的差异化营销概念,在平凡的产品及技术中找到卓越的消费价值及市场卖点。  

  概念营销的定义及要义:

  那么品牌的概念营销是什么呢?

  所谓概念营销,指企业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时,利用说服与促销,提供近期的消费走向及其相应的产品信息,引起消费者关注与认同,并唤起消费者对新产品期待的一种营销观念或策略。概念营销着眼于消费者的理性认知与积极情感的结合,通过导入消费新观念来进行产品促销。目的使消费者形成新产品及企业的深刻印象,建立起鲜明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服务概念等,以便顺手牵羊,增强企业的竞争性实力。 

  概念营销的核心要义就是,它必须是企业市场营销策略、消费需求因素及产品利益概念的结合,否则概念的制造是毫无意义的,甚至是有点多余的。只有复合了企业本身的营销策略和产品利益,并且对接了消费者的需求,这样的概念才能最终启动市场消费的狂潮。比如说农夫果园提出的“喝前摇一摇”,既复合了企业高浓度果汁的营销策略,又突出了产品30%混合果汁的利益点,同时也对接了消费者对于高浓度果汁的需求。很好地引导了市场的潮流,创造了全新的果汁市场消费潮流。  

  概念营销的方式及标准:

  既然概念营销是突破同质化市场营销环境的最好手段,那么它会拥有那些方式呢?如何来为企业做自己的概念营销呢?根据本人三年来对品牌概念营销的思考和总结,对目前市场上存在的概念营销品牌进行了归纳,大致可以分为以下五大方式:

  1、 反客为主型:蒸汽微波炉,放大产品差异

  美的微波炉作为微波炉市场的挑战者,在产品的差异化及技术的优势上并不存在优势。明知道产品及技术与格兰仕比起来甚至可以说是出于劣势。但是在经过对微波炉市场的现状洞察之后,美的为了改善消费者对微波炉加热食品容易导致食品脱水的现状,开发出了一个微波炉内的蒸器。于是蒸汽微波炉品类就成了美的打击竞争对手的营销概念,并且让美的迅速切入由微波炉霸主格兰仕占领的微波炉市场,这个连国际品牌如松下、LG等都不得不推出的市场,美的却轻而易举地拿下了。   

  时尚化的外观加上健康化的营销概念,使得美的在这场微波炉市场竞争中反客为主,成功掌握了微波炉市场竞争的主动权,而让格兰仕从此变得异常被动,并形成了强大的市场冲击力。其实所谓蒸汽微波炉,只不过是在里面放了一个类似的蒸笼,将食品放在里面,下面的水经过微波加热之后,可以蒸汽可以滋润到食物,从而避免了食物在微波加热环境下脱水的问题,根本上还是依靠微波的热量把食物烹饪熟。  

  2、无中生有型:农夫山泉有点甜,营造体验价值

  这条大家都比较熟悉,农夫山泉为了体现自己水是天然水,与蒸馏水及纯净水不同。因为天然水就像我们喝的泉水一样,带有甘甜的味道。这个有点甜的概念,其实只不过是拿人们日常生活对于泉水的体验感觉,去对接消费者内心本身存在的体验价值感。其实水本身是并没有味道的,只不过是你在口渴的时候,喝起来会有一种甘甜润喉的感觉。

  而农夫山泉正是运用这种无中生有的品牌营销概念手法,开启了人们对天然水的消费体验价值感,从而形成鲜明的差异化营销利益点。   


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