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华为为什么不砸广告


中国营销传播网, 2010-12-13, 作者: 刘祖轲, 访问人数: 9220


  摘要:现在社会各界都在谈品牌,国家在政策环境上也给予了很大支持,媒体也在传播各种品牌理念,每个企业都希望建立起属于自己的品牌。然而,作为南方略咨询机构领军人物,笔者认为,像华为这样不动声色已经享誉全球的民族品牌毕竟是少数,当前国内很多企业品牌观念、对品牌的认识,以及品牌建设方面还存在着一些误区。对于歇斯底里的广告战是否会终结、做品牌是否一定要做大量广告以及工业品该怎样来做品牌等问题,笔者以“华为”为鉴,进行深入分析、系统总结,以给企业开展品牌营销From EMKT.com.cn提供一些参考性建议。

  当今时代是市场经济时代,各种商品正在满世界寻找属于其自己的市场;当今时代是信息化时代,各种广告资讯铺天盖地;当今时代更是品牌时代,每家企业都在做自己的品牌。对于“品牌”,美国营销协会在1960年给出了这样的定义:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个生产者或某个生产者的产品/服务,并使之与竞争对手的产品/服务区别开来。品牌对于一个企业来说是至关重要的,有人形象地称之为企业的灵魂。可是,企业品牌到底该怎么做?这就要根据自身情况理性推广。

  广告塑造品牌的畸形模式是否应该终结?

  最舍得投入广告费来打造品牌的行业,莫过于快消品行业,它也是国内最成熟的行业之一。单从央视近几年广告招标就可见一斑:“2011年11月8日,2011年中央电视台黄金资源广告招标结束,招标预售总额是126.6870亿元,比去年109.6645亿增长了17.0225亿元,增长率为15.52%。这个数字创造了中央电视台十七年招标预售总额的又一个新高度。延续以往的热闹,纳爱斯、雨润、蒙牛、双汇、中粮集团、加多宝、麦当劳等食品企业一一亮相,雨润更是一举拿下2011央视黄金资源第一标。而蒙牛以高出去年3亿元的2.305亿元再次拿下央视招标单项最贵的上半年电视剧特约剧场冠名权,随后纳爱斯以1.5亿元拿下了央视下半年电视剧特约剧场。”      

  央视历年标王概括:

  2006年,宝洁,中标价3.94亿;

  2007年,宝洁,中标价4.2亿;

  2008年,伊利,中标价3.78亿;

  2009年,纳爱斯,中标价3.05亿;

  2010年,蒙牛,中标价2.039亿。

  是否歇斯底里地打广告就能塑造出卓越的品牌忠诚度?对此,不少人表示:“消费者对通过大量广告塑造的品牌的认知度和忠诚度并不高,很容易因为其他广告而改变自己的选择,尽管企业都会通过广告抢客户,常打广告战。”对快消品而言,疯狂地打广告,广告只能起到抗生素的作用,可以短暂地维持企业销量的增长。通过广告抢客户、互打广告战并不能解决品牌战略的根本问题。

  据业内人士称快消品行业的广告费用已经占到行业价值的5%——8%。与此相比其利润空间仅占到1%——2%的比率。虽然中央电视台黄金资源广告招标预售总额达到126.6870亿元,增长率达到15.52%。这个数字创造了中央电视台又一个新的高度,并且还在延续以往的热闹,却并没有看到这些标王带领的行业利润率提高了多少,品牌忠诚度提高了多少的报道。倒是这种广告费与利润率的倒挂现象明确的预示着这种歇斯底里的,以大量广告盲目打品牌的畸形模式,已经到了即将终结的边缘。

  做品牌一定要大量砸广告?

  尽管一些大的品牌利用央视的大平台,横扫天下,一出手就上亿的大手笔广告费,让无数局外企业和小企业目瞪口呆。那么,做品牌就一定要大量的广告吗?还有没有其他套路?答案是肯定的!

  南方略领军人物刘祖轲一直认为:企业塑造品牌,做市场、提销量都要有策略,不能歇斯底里地跟风在广告上烧钱,要根据自身情况理性营销。例如,国内市场上许多人觉得好吃、也爱吃的“老干妈”系列辣椒酱,据悉从没做过媒体广告,现在每年的销售额已经超过了10亿。“老干妈”的创始人陶华毕虽然文化不高,但早已认准了以产品来做品牌的这个“理”。在众多品牌风云纷争的缝隙中、在自己的市场领域里、在自己的行业里占据并开拓属于自己的市场份额、打造了属于自己的品牌。

  那么是不是广告对于品牌而言就无足轻重了呢?肯定不是。品牌无法一直都保持良好的品牌效应,那么,企业就应当考虑通过广告来维持消费者或客户的认知,当媒体舆论把品牌知名度打入消费者的心智之后,这个时候,你就需要广告,让广告这把锤子,把品牌钉得更深更稳。品牌战略需要营销战略的支撑,或者说营销战略只是品牌战略中的一个组成部分,而广告策略又是营销战略的组成部分,是营销战略与消费者之间的桥梁和纽带。   众所周知,广告对消费者具有六种影响力:(1)吸引注意力;(2)传播信息;(3)情感诉求;(4)进行说服;(5)指导购买;(6)创造流行与时尚,激发更多的消费者参与购买。除了广告策略之外,产品的质量、技术革新、款式设计、终端陈列、服务及公关活动……所有的一切,都可以直接或间接地塑造企业的品牌。其最终也能在消费者口碑中或客户心中形成良好的口碑或影响。有人曾对华为十几位资深营销人士和业界人士进行过随机访谈,当问及“在你脑海里,华为品牌意味着什么”时,“技术”几乎成为众口一词。华为以“技术”为突破口,整合了其他多方面资源,打造出誉满全球的民族品牌。这也充分说明了广告策略只是营销战略的一部分,做品牌未必一定要做大量的广告。企业所做的品牌努力也是为了赢得良好的口碑和市场,从而获得销售上的成功来实现企业的利润。这样整个品牌才具有生存的基础,从而塑造起一个伟大的品牌。


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