给力品牌国际化

　　近年来，中国家电业以“低成本、大规模”制造实力，在全球家电业迅速崛起。不过，与一些企业将低成本的制造能力提升到极致的背后，却是在作为世界级家电制造中心的中国，缺乏能在全球赢得尊重和市场的知名品牌。

　　近5年来，随着越来越多的中国企业通过贴牌加工参与海外市场竞争，日趋同质化的海外市场竞争迫使一些中国企业开始反思：家电出口是为创牌还是创汇？在全球化品牌战略思想指导下，一些企业开始转变增长方式和经营策略，试图通过建立品牌带动销售增长，提升海外扩张战略。

　　不过，当前摆在众多中国家电企业面前的难题是：如何塑造强有力的国际品牌形象，让全世界的消费者认知、认可并接受。体育营销被一些中国企业视为突破口，但单一的事件营销能否支撑起中国家电企业提升品牌全球知名度的重任。

　　除了亚运营销的给力，中国家电企业还有哪些短板亟待提升？这仍是一道未解的题。　　

　　评论：实现品牌国际化还需时间打磨

　　沈闻涧

　　不是所有的赞助体育赛事的行为，都可以称得上是体育营销，也不是所有家电企业都合适发力体育营销。更不是所有体育营销都可以让家电企业实现“名利双收”。很多时候，体育营销就是一把“双刃剑”：一方面，我国家电业竞争高度白热化，许多企业只能通过规模化获利，很多企业的盈利则是“利比纸薄”，很多企业缺乏足够的空闲资金进行技术和品牌的投入；另一方面，赞助各种洲际性、国际性的体育赛事，投入费用动辄数千万、亿元、10亿元，这对于很多的中国企业都是一笔不小的开支，弄不好就会拖累整个企业的正常运营。

　　不过近年来中国家电企业投身体育营销的热情却丝毫未减。从奥运会、亚运会、大运会、全运会、中超联赛、世锦赛，甚至还包括赞助国家乒乓球队、国家游泳跳水队、国家体操队等一系列体育赛事，有的企业直接成为赛事高级合作伙伴，有的企业则成为赛事产品赞助商，有的企业直接“傍赛事”营销。

　　发端于当年三星借助一系列体育赛事的冠名赞助等方式，在全球消费电子产业快速崛起的成功案例鼓舞，一大批中国企业近年来则希望借助体育营销的捷径推动企业和品牌在市场上的快速扩张和提升。不过，全球消费电子产业发展近30年来，借助体育营销实现品牌化崛起的企业也只有三星的个案，而众多国内家电企业的体育营销并未达到预期的目的。

　　实际上，体育营销在本质上，则是一项与企业的综合实力，特别是产品布局、销售网络、品牌影响力、市场营销水平等必须要匹配的重大营销事件，抛开企业发展的实力和现状而盲目投身体育营销，不仅难以取得实际性的效果，还会将企业拖进亏损和倒闭的悬崖边缘。

　　当年，三星借力体育营销的成功，是企业已在内部运营和外部扩展等方面建立了一整套的支撑体系，产品在技术、功能、设计等方面有了支撑，也有了遍布全球的市场营销网络、生产基地、销售人员的配合，从而实现了同等规模和体系的扩张力，真正在体育营销与企业品牌升级之间建立了一条“高速公路”，实现了整体的崛起。

　　同样，近年来在一些中国家电巨头发力体育营销的过程中，也出现了独特的理念与模式。TCL、美的等家电巨头就提出，“规模化创造为基础、以技术创新为动力、以品牌化运营为突破口”，借助体育营销的放大镜、聚焦器、扩音器等一系列功能，不仅可以在短期内推动企业销售业绩的大幅度增长，还可以提升品牌影响力，抓住潜在消费者。

　　今年，TCL牵手广州亚运会已经为全世界奉献了一场融合了“竞技体育、商业力量、不断创新、永不言败”等诸多内容的精彩赛事，还向全球市场特别是亚洲国家展现了TCL的企业风采和创新实力。这同时还为国内其它家电企业的体育营销拉开了转型升级的序幕。

　　近年来，在经历了曲折、走过了弯路，甚至还遭遇了滑铁卢的中国家电企业们，并未停止“发力体育营销、实施品牌扩张”的战略目标。同样，我们也有理由相信，在一批行业领军企业的推动下，通过全球、洲际、国家等一系列体育赛事的磨练和冲击，特别是在技术创新水平、规模制造能力、销售网络布局等方面实力的共同推动下，中国家电企业的体育营销将掀开新的一页，而中国家电企业的品牌国际化扩张也只欠时间的打磨。

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中国家电企业的国际化惰性 （2004-02-20, 中国营销传播网，作者：罗清启）