颇为巧合的是，就在2010年初，格兰仕总裁梁昭贤还顺利当选了央视举办并颁发的“央视经济年度人物”殊荣。然而，仅仅不足一年，格兰仕在央视的广告宣传投入就大幅度缩水，这是否意味着企业的品牌宣传又将遭遇新的拐点？

　　同样的情况，出现在今年刚凭借电子书大幅度领先优势登陆深圳创业板的汉王科技身上。在2010年度的央视招标中，汉王科技一掷5000多万元。而在2011年度的招标中，则未能看到汉王科技中标的身影。实际上，今年初刚上市的汉王科技并不缺钱，不过其在电子书市场上却遭遇四面堵截和挑战，不得不转战平板电脑和指纹考勤机等细分品市场。一位证券分析师指出，“此时，正需要企业在品牌上的持续投入和深度引导，却未见汉王踪影，令人对企业未来的发展方向看不清。”

　　今年初，创维刚斥资2亿元携手周杰伦提出了面向LED的转型。2010年，其1380万元的央视中标金额也是所有中标的电器电子企业中最少的，然而在2011年度招标中，却未能见到创维中标身影。企业品牌专家冯洪江表示，“按照正常的操作流程，品牌代言人的费用与企业围绕代言人所展开的费用投入应该是1：10，这样才能在市场上产生拉动作用。”

　　作为家电零售商的苏宁电器，突然加大了在2011年央视广告投入金额。对此，家电分析师张彦斌指出，“今年8月份以来，苏宁最大竞争对手国美，正面临着其发展20年以来最大的一轮内部控制权斗争。苏宁电器的大手笔品牌投入，意味着要在明年家电零售市场上展开对国美电器的全面超越后的巩固优势，这是一次千载难逢的好时机。”　　

　　行业新动向：高端逞强、政策助跑

　　据了解，今年的央视广告招标，除了往年的黄金资源段公开招标，又增加了提前签约认购和网上招标两个部分。除了美的、格力、海尔在黄金资源上的斩获，四季沐歌续约《朝闻天下》特约、格力续约《对话》合作伙伴，苏宁则新签订了《财经频道战略同盟》，TCL则签下了《朝闻天下》贴片。而索尼、美的日电、太阳雨等企业则首次出现在央视广告招标现场，并投入了较大的广告资源。

　　同样，11月12日在广州拉开的第16届亚运会，身为亚运会高级赞助商的TCL则频频出现在各大电视台的赛事转播中。这也直接将TCL在今年年底在亚洲地区的品牌宣传推向了一个新的高潮。不过，冯洪江则指出，“虽然有TCL、索尼、创维等企业的身影，但从这两年来的央视广告中标单中不难看出，黑电企业竞争力的衰退与白电和小家电企业的快速成长形成了鲜明对比，未来各个领域的资源一定是往大企业身上聚焦。”

　　虽然央视每年的黄金资源广告价格都会有不同幅度的增长，今年的招标时段成交价较去年同期增长了40%多，但《中国企业报》记者了解到，这丝毫未能影响家电企业的投放额度和参与热情。对此，中央电视台广告经营管理中心郑海峰认为，“这主要是得益于近年来国内家电企业在高端市场上与外资品牌展开的激烈价格战，加速了家电业的白热化竞争。无论是在平板电视、高端冰箱，或是洗衣机等产品领域，国内企业已经将一向形象高端、价格昂贵的外资品牌拉下马，展开了贴身肉搏。此时，广告则成为双方较量的有力武器。”

　　郑海峰坦言，近年来央视品牌和平台拉力，不仅可以帮助企业做大做强，受益者如美的，还可以帮助品牌做专，受益者如格力。对于很多企业而言，品牌力在一定程度上就是铺货力和销售力，早做比晚做的回报高。

　　不过，对于家电企业从去年开始的这一轮品牌发力，央视品牌顾问李光斗则认为，“国家宏观政策是影响行业发展的重要因素，也会在央视广告招标中得以体现。2010年家电中标总额比2009年增长了80%以上，出尽风头。很大一部分原因就在于国家家电下乡政策的推动，投标企业已经从家电下乡中得到了实惠，并且看好来年的新一轮家电下乡、以旧换新等国家财政补贴政策带来的市场机会。”

　　中国家电协会副秘书长陈钢则指出，在家电企业这一轮品牌营销的背后，是中国家电业在全球竞争力的显著提升，并在国家政策的强势推动下，将市场竞争和行业发展的重点从中低端市场的价格战，向中高端市场的价值战转移，在这一过程中，品牌则成为其中关键的一环。

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家电业：立足产业升级转型 关注国家战略社会民生 （2010-03-08, 《中国企业报·消费电子周刊》，作者：安也致）