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豆浆机进入寡头垄断 竞争着眼纵向扩张


《中国企业报·消费电子周刊》, 2010-10-13, 作者: 许意强, 访问人数: 2311


  “对于一个完全市场化的行业和领域,‘竞争’绝对是一个好东西。”

  日前,清华大学中国企业研究中心常务副主任胡佐浩在接受《中国企业报》采访时,做如上表述。

  近年来,国内豆浆机市场的快速发展和井喷,正是因为出现了美的、东菱、欧科、苏泊尔等一批竞争者,不仅将行业开拓者九阳的市场蛋糕快速做大,最终也成就了豆浆机在100多种小家电市场竞争中脱颖而出,保持着30%以上的复合增长率。

  不过,小家电资深观察家洪仕斌却指出:“九阳美的占据了九成以上的市场份额,这说明豆浆机行业已形成完全寡头垄断格局,这既不同于空调业‘2+3+X’竞争格局,也不同于彩电业‘5+X’竞争格局,这种高度垄断必须要引起行业和市场监管者的高度警惕。”

  竞争中垄断

  近年来,国内豆浆机市场出现一大批的竞争者,如美的、欧科、东菱、苏泊尔、步步高等,同时也出现了众多的市场短期逐利者和投机者。这些企业的加入,直接将此前由九阳一家力撑的豆浆机产业迅速做大,整个市场蛋糕快速扩张,一度高达近百亿元。

  不过,由于上述企业进入时间短、对产品缺乏深入了解、品牌影响力弱等缺点,与九阳长达10多年在行业内精耕细作形成的品牌影响力、产品口碑、市场认知度等优势相比,很快便被九阳击败。《中国企业报》记者看到,整个豆浆机市场出现了“竞争对手做大了市场蛋糕,却养肥了九阳”的奇怪现象。

  美的在豆浆机市场异军突起,曾一度被九阳在内部提升到“战略级竞争对手”的高度。洪仕斌则认为,美的在豆浆机市场的发展得益于两大因素,一是大品牌下的价格战术,与九阳保持着同样的品牌定位和市场影响力,却低于九阳的市场售价,从乡镇包围一二级城市效果很显著。二是先市场后工厂的轻资产战术。在豆浆机市场井喷之际,通过寻找第三方企业贴牌的方式快速抢占市场份额、抢占市场销售渠道,最终在获得了一定市场份额后才开始建立工厂,并从不少企业挖来了成熟的技术研发、生产工艺管理等队伍。

  目前,九阳与美的在国内市场的垄断格局,被认为是“产品技术派”与“市场营销From EMKT.com.cn派”为代表的两类企业在市场竞争中把握住了时机、占据了上风。不过,一位行业分析师颇为担忧地指出:“表面上看双寡头垄断还将存在一定的竞争。但实际上近年来豆浆机价格逐步回升,说明两家已抛弃价格战,未来不排除会在内部达成价格同盟。同时,还要警惕资本的力量会将两家企业进行重组,这样会对整个行业的发展不利。”

  “一旦行业形成双寡头完全垄断的格局,两家企业很容易在内部达成共识,对于产品技术的升级、市场的经销商、消费者的价格与服务都将产生不利。届时,商家和消费者的需求将会受制于企业的牵引。”洪仕斌也表达了相似的观点。

  艰难中扩张

  不过,《中国企业报》还注意到,近年来“一机独大”的九阳,也一直在寻找在其它小家电产品上的扩张,同时也在寻求豆浆机从家庭市场向商用市场的扩张可能性。

  华泰证券的一位分析师也指出,像九阳这样的小家电制造商而言,专业化运作虽然在短期内因聚焦策略受到了资本市场的看好,但从未来发展看,单一业务来源很容易受到市场不可预测风险的冲击,并不利于公司的可持续稳定发展。

  洪仕斌也认为,从豆浆机向料理机、榨汁机等产品的纵向扩张,未来将是九阳可大力发展的一条道路。不过,在向电磁炉、紫砂营养煲、电压力煲的横向扩张,却是一条“看上去很美好、走下去很困难”的路。

  与美的小家电近年来快速多品类扩张并取得了成功的案例不同,成长于山东,又是一帮技术研发人员发家的九阳,非常不擅长整合外部资源来实施多元化扩张,更习惯于坚守自主化扩张。洪仕斌认为:“由于九阳以豆浆机起家,对营养煲、电磁炉并不了解,前期只能通过寻找贴牌加工的方式切入这一市场,但这却无法很好的保证产品品质。同时,九阳要多元化扩张,但在生产基地的布局也让人看不懂,只是在杭州建立了一个生产基地,却没有在生活类小家电云集的广东建厂。”

  今年初,在社会上掀起巨大波澜的全行业“紫砂养生煲”造假事件,九阳也被牵涉其中。原因正是对于第三方贴牌企业的质量监管出现了问题。“如果是美的,他就不会一直找厂贴牌,而是直接将一帮团队高薪挖过来,自己建厂自己生产,这样就可以保证质量和品质。”一位业内人士如是说。



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