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中国家纺行业的结构竞胜机会！ 7 上页：第 1 页 中国家纺行业的结构竞胜机会 家纺行业的品牌竞争仍然处于粗放型、同质化竞争阶段，都在忙着请形象代言人，在步罗莱的后尘，好像罗莱成功了，自己跟着学也一定能成功，却没有看到罗莱赖以成功的土壤已经发生变化。罗莱之所以能够那么容易突围而起，不是罗莱做的好，不是强与弱的对比，而是有与无的对比；不一定强，但是有总比没有强，也就是先行一步的问题。因为当时整个家纺行业的土壤是非常贫瘠的，罗莱只需要加点水，就可以产生很大的起色。现在的土壤已经不同了，加点水起效已经没有那么明显，不是因为你加的水不足，而是因为土壤已经很水了，现在土壤需要的不再是水，而是肥料和养分了，氮磷钾缺一不可，配比也大有学问。 整个家纺行业品牌竞胜的关键要素已经发生位移，过去请个形象代言人就算是品牌运作了，现在你要出位，首要的是品牌战略规划，为品牌赋予哪些内涵，品牌定位、核心价值、表现、传播缺一不可，少一味，品牌力就无法充分发挥出来；其次你还要对品牌进行有效管理，不断夯实品牌基础，如果不能建立品牌价值传递系统，不能将品牌创造的附加值体现在终端形象上，不能传递给消费者，那品牌价值将无法彰显出来，更无法转化为销售力；如果不能建立完善的品牌预警系统，当危机不期而至的时候，多年的心血很容易毁于一旦，这样的实例已经太多了；再者，还需要不断完善品牌架构，形成系统竞争合力。现在很多家纺大牌在运营本土品牌的时候，还买断、代理国外大牌，一般情形都是这样，用国际大牌去占领高端市场，而用自己多年精心培育的本土品牌当作陪衬品和搭头，几乎一致地走低端路线，如此做的结果就是本土品牌的价值越做越低，最后沦为奴隶。这里就存在着一个非常大的结构性机会，如果有一家家纺企业率先用国际大牌来进击低端市场，将对走中低端路线的本土品牌产生深层次的冲击，正如服装行业的巨擎“皮尔卡丹”，使高雅的大众化，高价值、低价格，引发了服装业的一场革命；有时，并不需要动很多细节，只需要对品牌架构进行重构，就有可能牵一发动全身，再现蝴蝶效应，引发整个行业的竞争格局发生巨大变化。 在众多家纺终端销售模式中，专卖店是近年来发展最快，企业倾注心力最多的一种，其优势最为明确：厂商对专卖店这一销售终端的控制力是最强的，一方面可以及时获得市场或消费者对该品牌的信息反馈，便于产品开发与服务的改进；另一方面，也便于厂家的品牌形象塑造。从操作层面上来说，减少了中间环节，在广告投放、活动促销、产品陈列等方面可以完全根据企业的意愿来做，便于企业统一宣传与塑造品牌形象、突出品牌特色。有的专家说，专卖店由于其单一品牌、营业面积有限，使其选择性和影响力受到局限。实际上，专卖店也可以采取多品牌集群的方式，满足消费者多层次的需要，罗莱之所以采取多品牌战略，目的也正是为了尽量回避单一品牌的局限；营业面积无疑是制约专卖店终端模式的一大障碍，面积太大，投入产出比不对等，得不偿失；而面积太小，又显得小气，无法彰显品牌实力。有效的方式是通过电子化虚拟终端将专卖店转化为超级终端，这可能是罗莱的未来必走之路；采取电子化虚拟终端的好处，一是节省营业费用，将专卖店的运营成本降下来，同时，因为面积缩小，数量增多，系统整合的优势也可以充分发挥出来，微型专卖店照样可以为消费者提供价廉物美的产品系列；二是通过可视化、个性化的模拟情景展示，为消费者提供多重新颖的购物体验，帮助消费者解决选择难的困境，消费者不用亲自动手，就可以通过大屏幕看到数百个品种和多种环境布置的不同搭配和组合，甚至可以根据消费者的多元化需求真正实现个性化定制，创造更多的附加价值，微型专卖店同样可以提供款式新颖、风格各异的多种产品，消费者的个性化需求同样可以获得满足；三是将终端做成类似分众传媒的新型媒体，使终端的品牌传播效能最大化，终端形象更加丰富饱满，影响力倍增，微型专卖店照样可以提升品牌形象，就像美国的美体小铺一样，简约、实用，而且更符合时代潮流。更有的专家说，超级大卖场才是未来家纺行业的主流终端模式。现在，各行各业都在模仿国美在家电行业的终端模式，大家也都习惯了拿国美在家电行业的成功模型来往其他行业上硬套。实际上，国美只是个特例，而不是惯例。一是中国的家电行业已经到了非常成熟的阶段，行业格局基本已定；而家纺行业还处于成长期，不存在这样的结构性机会；二是国美采取的是类金融的商业模式，家电行业已经形成海尔、TCL、美的、格力、格兰仕等强势品牌，已经从产品的竞争走向品牌、服务竞争；而家纺行业基本上还是中小企业的天下，竞争还处于低层次的产品、价格竞争阶段，不具备通过整合行业巨头获取现金流的基本条件。 崔涛，中国From EMKT.com.cn最早的咨询策划人之一，“集成赢销模库”创建者，曾经运作过数十家集团公司，通过模式创新、战略赢销、品牌重塑、价值创新、流程改造、资本运营、强势突破等措施，打破常规、重定游戏规则、化不可能为可能，助力其赢利能力快速提升，步入良性循环轨道，开创了适合本土企业需求的低投入、零风险、高收益的新咨询模式。联系电话：13918194072 电子邮件：ct721888@16.com MSN: ct721888@hotmai.com QQ：575805880 博客网址：cuitao.blog.boke.net 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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