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大众审丑:“门”背后的营销价值


《销售与市场•渠道版》2010年8月刊, 2010-09-26, 作者: 文武赵, 访问人数: 2360


  随着越来越多“门”被打开,明星的丑闻不断被互联网、公众、传统媒体所放大,众多普通人也通过“扮丑”这一途径搏出位。不管主动被动,背后总是有商业价值在驱动。

  大众审丑时代的到来

  丑星粉墨登场,明星丑闻也是好戏连台,在娱乐至死的精神下,中国的大众审丑行为已经呈现愈演愈烈之势。

  首先要明确的是,丑星与丑闻明星的区别:丑星的是指那些以丑的形象、丑的行为博出位的明星,比如芙蓉姐姐、凤姐等等;丑闻明星是那些那些有着良好形象和知名度的明星,因为各种“门事件”,形象由正面转向负面,关注度同时飙升,比如老虎伍兹。

  总之,两者都是关注度在上升,只是丑星本来就没有良好的形象,而丑闻明星则是知名度上升,美誉度下降。但不管怎样,“门事件”的主角们已经显现出巨大的营销价值。

  就游戏行业来说,“偷腥门”之后,伍兹继续代言EA的游戏,兽兽门主角翟凌代言国产《西游记》,“厕所门”女一号闫凤娇出席智艺网络旗下的《昆仑OL》的公测发布会,并被邀请出演该网游《昆仑之穿越时空的爱恋》的镜像电影。而各种争议性的问题明星也加入网游营销的行列,苍井空出席久游网旗下《勇士OL》的发布会,凤姐扬言想要代言魔兽。“兽兽们”、“姐姐们”已经成为游戏营销推广组合中的标配。

  可以看出,兽兽这样的丑闻明星,凤姐、芙蓉姐姐这样的丑星已经是成为一种新的力量,逐渐改变着明星商业化的传统路径,影响着企业营销的游戏规则。  

  “高关注度”是核心资源

  如果按照传统的品牌传播思维,企业代言人一般都选择那些兼具高知名度和高美誉度的明星,利用“爱屋及乌”的移情效应,将消费者对明星的关注与喜爱转化为对品牌的偏好,影响消费者的购买决策。传统明星的营销价值体现在“注意-兴趣-欲望-行动”的整个营销传播活动之中。

  而明星一旦发生负面新闻,明星与品牌就会被迅速隔离,避免负面影响伤及品牌。

  但是这一看似无可厚非的逻辑,在互联网时代不适用了。

  微博、SNS社区等沟通工具的兴起让“围观”成为网民们的习惯性动作。中国互联网用户在2010年底将达到4.69亿,哪怕只有1%的网民来围观,就能有4690万人的知名度。而且,报纸、电视等传统媒体已经开始打通与互联网的新闻信息渠道,不断取用互联网上的热点进行报道,推波助澜了各种事件。“高关注度”已经成为一种核心资源,虽然在整合营销传播的过程中,主要作用于“引起注意”的层面,但正在发挥着越来越大的能量。

  在这种情况下,明星营销价值的实现方式也相应出现了变化,他们的知名度和美誉度之间不再是一种共存共荣的关系,而是可以分开利用的资源。

  对“兽兽们”这些丑闻明星还有“凤姐们”这些丑星来说,不管是骂名还是美名,只要被广泛关注就有了营销价值。虽然这里面还会有很多潜在的风险,但是如果操作得当,也可以得以规避。

  比如企业可以借助明星丑闻或者丑星来进入大众视野,提升企业品牌的知名度,然后再“过河拆桥”,通过转移用户关注焦点、撇清双方关系或者引入正面形象等方式,保证企业的口碑不受到危害。  

  丑闻在娱乐业变现

  尽管如此,对于很多消费品企业来说,兽兽们和凤姐们依然一半是天使,一半是魔鬼。她们一方面可以让企业迅速提高知名度,而另一方面也对企业品牌带来威胁,这在一定程度上,对这些明星在营销价值的实现设置了障碍。因此,“门”背后的营销价值主要体现到在娱乐产业中,尤其在游戏、电视节目、娱乐活动以及商业演出等娱乐领域,他们的能量得到了充分地爆发。

  这样的案例不断被复制,“包养门”之后,殷桃一下子接收到七八个片约;“吸毒门”让满文军的商业演出身价暴涨;伊能静借“牵手门”代言费翻番……

  这种现象可以用“心理预设”的心理学原理来解释。也就是说,消费者往往在从事某项活动之前,总是要把自己置于某些固定的情境,会有一种类似于仪式感的心理,预先设定自己的心态。比如消费者到北京的动物园服装批发市场和到金融街购物中心抱有的心态肯定是不一样的,在家看电视和影院看电影的心态,肯定也是不一样的。我们可以把这种预设的心态分为娱乐心态与消费心态。

  比如现在正火的凤姐,她的一言一行都会成为媒体和公众关注的焦点。很多人都会有这样的内心独白:“我知道凤姐很招人讨厌,但我还是要看看她到底能讨厌到什么地步。”其实这就是一种猎奇心驱使的娱乐心态使然。它充分激活了消费者的兴奋点,让他们充分卷入到某个情境当中,还能消解消费者对品牌元素植入的抵触,更加乐于主动地卷入到品牌活动之中。

  需要指出的是,在此过程中,消费者只需要贡献媒体的收视率、网站流量、活动人气等指标即可,不需要付出额外的成本。换句话说,消费者不会花钱去消费凤姐,而仅仅去娱乐。

  事实也证明,“兽兽们”的表现也是十分抢眼,蓝港在线商务活动主管张争表示:兽兽代言网游《西游记》之后,带来了足足32万的注册用户,这对一个网游来说是一个非常好的成绩。另外,兽兽加盟酷6担任车展的嘉宾主持之后,据内部人士称,酷6网相关专题页面流量暴涨数倍。之后在6月4日又受酷6网之约,主持该网站世界杯期间的原创节目《南非“凌”度角》,这充分印证了“兽兽们”在娱乐领域的营销价值。

  牵手娱乐,这成为“兽兽们”实现营销价值的重要路径,也成为网游、电视节目、视频网站敢于并乐于启用“兽兽们”的原因。  

  娱乐心态能否转化为消费心态?

  闫凤娇与李宁网店的案例给了我们答案。

  前不久闫凤娇出现在名为“李宁时尚LNG官方旗舰店”的首页广告中,尽管这不是李宁官方的营销行为,尽管是以平面模特的身份出现,但在天涯、猫扑、西祠等各大论坛还是引起了轩然大波。据该店的客服表示,闫凤娇的确为网店带来了大幅销量,现在已经卖断货。而被称为“拜金女”的马诺也一直在为日本内衣B2C品牌“兰缪网”担当内衣模特,据说销售也很可观。

  以闫凤娇的案例来说,有两点值得关注:

  第一,李宁与闫凤娇的合作关系不是深度密切的代言人模式,而是“平面模特”这一浅层次的、暧昧的关系。李宁与闫凤娇之间关系并不密切,传播上没有同步性,负面形象对李宁品牌的风险在可控范围之内。

  第二,互联网是一个天然的娱乐场所和消费场所。网民以娱乐心态关注闫凤娇而进入李宁的网店,进而再受到李宁品牌形象、网店优惠促销以及产品虚拟体验等正面信息的有效刺激,消解闫凤娇负面形象带来的影响,激发消费者的购买欲望。

  换句话说,只要在“兴趣-欲望-行动”这三个环节中,不断对消费者进行正面的、积极的刺激,高关注度低美誉度也可以转化为产品的高销量。  


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