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团购网站:谁之蜜糖 孰之毒药


《销售与市场•渠道版》2010年8月刊, 2010-09-25, 作者: 杭娇高雅马时利裴孟然, 访问人数: 2164


  如今,如果你还没有听说过团购就Out了!

  美国团购网站Groupon(groupon.com)在电子商务界的成功,在中国From EMKT.com.cn掀起了又一轮的互联网“克隆大潮”。短短几个月,国内团购网站如雨后春笋般纷纷席卷大江南北,一夜之间就冒出了千家之多团购网站,甚至还衍生出了专门搜罗团购信息的团购导航网站。

  这些网站在一线城市迅速走红后又把触角伸到许多二线城市,甚至有些人戏称这是一场实在热闹的“百团大战”!互联网确实神奇,以前在街上发小广告,给你优惠券而且不收钱,大家看都不看就说NO。现在改在网上发小广告,还要自己掏钱买,结果还很多人蜂拥而至。

团购网的价值
  

  宣传胜过销售,解决消费者认知和体验

  这些网站虽然名为团购网站,却不是一个以大量销售为核心的销售渠道,而是一个宣传性网站。

  团购网站之所以不是可以信赖的销售渠道,是因为它的超低价策略。目前,网站上大多以足疗、美容美发、健身等服务产品以及餐饮类商品为主,团购折扣保持在四折左右或者更低,网站取得其中的10%~20%。这样看来,商家在以近乎三折的价格水平销售,利润可想而知,何谈优质销售渠道?

  但团购网站是一个很有影响力的宣传平台,能在较短时间内,实现“区域内”信息的有效扩散,形成足够的影响力。某团购网在上线的第一天,就以其超低的折扣帮助一家影院实现了购买量超过15万人次,而且这15万名优惠卷有效使用者,应该都集中在该影院所属区域,可以说是一网打尽了(见图1)。

  从这个角度来讲,团购网站实现的是以较低的成本,把“免费试用”式的促销方式实现了网络化,搭建了一个个城市网络促销平台,还产生了巨大的广告效应。

  北京的一家甜品店在团购网站中以低的折扣进行推广,消费者以较低的价格购买并进行初次尝试。这样,甜品店可以在收回原材料成本的前提下让更多消费者进行试吃、品尝,并没有“赔钱”,这比起让机器设备闲置要好得多。

  一家云南火锅店在通过团购网站推广后,来餐厅使用优惠券的消费者非常多,生意明显好于之前。餐厅的初衷是希望拉拢一些新顾客进行初次品尝,但团购推出之后,也有很多老顾客趁着打折再次消费,活跃度大增。

  不仅如此,他们还充当着意见领袖的角色,把有价值的信息分享给他们的朋友,餐厅就又赢得了一批新的试用者。

  以往的体验促销,往往是免费派送,而团购网站要消费者掏腰包购买产品,这相当于减少了推广的成本。同时,和街头免费派发相比,花了钱的客户的质量也要更高。

  7月7日杰士邦安全套做团购推广,当日购买的消费者达5万人,其中很多人可能只是听说过这个品牌。通过团购,一批消费者第一次和杰士邦结缘,他们有可能成为杰士邦的忠诚客户。

  这说明了知名度高的企业若想让更多的消费者参与产品初次体验,团购网站不失为一个非常好的平台。知名度+低折扣,谁不动心?  

  团购网站能够帮助企业甩货

  售卖实物商品的商家都知道,库存积压是一件多么可怕的事。尤其服装、视频、电子商品这些更新换代神速的商品,积压就意味着再也销售不出去了,这也是商场有时会打出极低折扣的原因之一。团购网站的出现,让减少库存积压,加快资金回流又多了一条通道。

团购推广有陷阱
  

  团购网站不能吸引优质的商家,可能会变成一个非优质产品的集合地

  近乎“免费试吃、试用”的低价策略,往往是中小型企业或是新产品所选择的推广方式,他们需要吸引消费者,增加用户基数。

  大型企业不大会这样做。他们的商品或服务拥有一定的用户基,并不缺乏使用者;而且,定位高端的商品或服务,会因打折、低价对其品牌形象造成影响,团购打折自然慎之又慎。  

  团购网站所吸引的群体可能不是商家的目标消费者

  团购网站能为商家取得足够的曝光,但是否能争得稳定的消费群体,形成二次消费?重复消费是商家盈利的关键,这就要求促销所面向的群体一定要抓得准。但团购网站能带来“早期尝鲜者”的根本原因在于其超低的价格,他们对折扣很敏感,属于中低端客户,质量不高,正价很容易超出其价格预期。一旦折扣取消,二次消费所占比例很小,能成为忠实用户、保留购买习惯的则更少。  

  消费者对于团购的粘性不高

  因为消费者在各个团购网站之间的转换成本近乎为零,导致他们选择网站的唯一标尺就是价格。消费者会随着价格的高低而流动,于是团购网站不得不进行一轮轮的价格大战。  


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