分析终端发展的三个阶段 _ 文库

　　笔者认为，以共赢为目标，以投入作保障，有第一风险的意识，才能有做老大地位的可能，因此必须作好如下几个规划：　

　　1、厂家规划：比如在做好县级终端市场的基础上，要求代理商对5-10个较好的地级市在其繁华商圈的地段开出60平方米以上的双开间大店，在租金、转让费、装修、广告和道具等方面与代理商同等摊分建设终端，以收获优质的终端市场为目标，让样榜终端成为引领市场的表率。　

　　2、代理商规划：区域鞋业代理商承担着建设一线终端市场的义务与责任，鞋业终端运营的质量与规模关系到一个品牌甚至一个行业的发展命运，不可儿戏，代理商应该配合厂家的支持，同等地对战略性的县级重点客户开出超出60平方米以上的二店、三店甚至更多予以倾斜支持。不让原有已经赢利的客户发生投资转向的现象，把本品牌做大做强，建立标杆市场，对保证经销商赚钱负责，以抢占老大地位的第一市场份额为事业的共同目标。　

　　3、直营扩张：对于不重视品牌管理的经销商进行控制，经销商不服从控制，局部进行收购，用直营来转型和突围，并按厂家品牌战略与代理商区域规划的思路去做大做强市场。　

　　4、对一些刁蛮、不思进取和得过且过的客户进行说服，不从者作歇业处理。　

　　5、资金重整：比如区域有100多家县级终端，维护这些市场的资金投入也是一个庞大的数字，因此，企业最怕的就是资金链断裂，一个知名品牌的四川代理商这样说：“现在拓展空白市场非常难，所以我们现在都在吃老本！”　

　　6、联营的方式（把口袋里钱掏出来，即分钱术，支持终端市场）突破专卖成长的瓶颈，毕竟这只是少数的成功案例。

　　中粮掌舵人宁高宁曾提出了著名的“大猫非猫”理论，理论的核心是：“大猫非猫，猫大成虎，一只虎的力量远超过26只猫”。鞋业营销也一样，公司的扶持不能弹打鸟飞，而是有的放矢。浓缩就是精华，比如把区域的100多个县级终端市场进行压缩，去粗取精，树立几个重点，做成老大，由此及彼地进行辐射推动。比如城市与城市之间，谁被谁辐射，哪个城市实质性地为其它城市作样榜广告作用等等。

　　这样思考的结果就是可以抽出不少资金与厂家同等地进行若干地级市场的终端建设的投入。很多代理商认为客户多就是财路，熟不知，在现阶段的鞋业营销之路上，客户多而不精会造成应收帐款的可怕数字和管理上的瓶颈问题，这预示着会死路一条。　

　　鞋业资本市场催生了终端整合战时代的到来，资本背景下的终端战标志着一个终端“零售”时代的结束，一个终端“整合”时代的到来。鞋业营销零售时代的主要表现是同质、零散、跟风以及操作框架化，整合时代的主要表现是资源整合所实现的兼得、互赢、俱进。

　　据资料显示，2008年8月份上市的美邦服饰，将募集资金的85%的投入到渠道建设中，即发展加盟店和直营店。美特斯邦威新建的约70家店铺全部是旗舰店和形象店，平均面积达到1400平方米以上。到目前为止，美特斯邦威国内的店面数量已经超过3000家。这就是一个休闲服饰老大在数量与规模所产生的强势。

　　运动品牌安踏鞋业在上市后也将投资大量资金在中国主要城市开设运动城及安踏旗舰店，进一步扩充和提升安踏的销售网络。

　　目前温州皮鞋也在酝酿着上市的计划，到那时，一场皮鞋界的终端空间大战即将劲演，洗牌、洗店的“风暴”将不可避免地淘汰着一批弱势的品牌与店铺。强者更强，是因为他们做到了规模效应，比如说，象行业知名度排前的温州鞋品牌，全国终端的个数超过了3000多家，如果它们中几个明年上市的话，到时资本的力量将把店开得更大更多。

　　资本的整合力量就是空间的一次资源掠夺战，这叫着整合对手，整合战不再是同质化的营销手段的较量，而是综合因素兼得的比拼，化零为整，变杂为精，实现产品载体的价值输出，鞋业终端整合战将随着资本市场的推进，愈演愈烈。

　　上市了就有钱了，就能募资开多店、开大店，在连环店与大店的策略下，通过其它终端百货、鞋城、超市、网店等业态的有效补充，终端网络才能健康铺开，最终达到市县镇各级各层次的自（自营店）他（代理店）互动、横向互通、纵向和谐、里外相融、彼此互借、虚实结合和上下辐射的相交成面的理想效果。　

　　随着消费者需求理念的更新，而鞋服大卖场更能够满足消费者的个性需求，这一趋势将引领一个新的消费时代的到来！与此同时，一些中小型鞋企，对大牌的挑战，要以小搏大，愈来愈难，甚至企业的生存也会受到挑战，中小型鞋服企业只有实现强强联合，实现资源的整合与分配，共抗市场所带来的风险了。尤其是鞋业大卖场的已经到来，鞋服业新一轮的整合与行业洗牌将为期不远！　

　　在第三个阶段，一个区域有过亿销量，已不算是稀奇，厂家的品牌各项指标将会渗透在终端的各个层面，并得到一定程度的有效执行，而且是在与竞争对手的比拼中进一步收获了优质的网络与市场份额。

　　品牌要在终端起飞，必须把握好终端的三步走：起点，起步，起飞，他们环环相扣，在“数量---质量---数量”的否定之否定过程中，演绎着鞋业终端的运营态势，这个跨度甚至需10年以上的时间才见分晓。有了终端优势只是一个开始，品牌优势才是企业的优势，功夫在诗外，管理始终是企业发展不可回避的话题，管理是品牌的两只脚，管理推进，服务就会加强，品牌才会消费者的认可中驰名，并形成美誉度，没有管理，终端只是一个“虚壳”罢了，况且管理渗透在企业运营的方方面面，一般的企业很难做到与时俱进，在管理面前，中国的企业还在路上。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： cn3steps@12.com

	郑锦辉：资深营销实战专家，2006年中国杰出创新型职业经理人， “品牌A型理论”、“破壁营销理论”原创提出者，“鞋业专题”营销策划自由职业第一人”，从事市场营销十年之久，在品牌战略、企业策划、市场推广、创新营销、通路建设、产品物流等方面积累了丰富的实战经验。
	查看郑锦辉详细介绍　　浏览郑锦辉所有文章