2、老牌家电拥有电热水器产品的搭配和品牌认知度带动。电热水器与太阳能热水器同属一类产品，很多终端消费者对太阳能的认知就是电热水器的延伸或者升级产品，然而老品牌诸如海尔、美的、华帝和史密斯等在电热水器领域早已名声斐然，生产出来的太阳能热水器自然不会差。出于此种观念，老品牌家电就能轻而易举地超越新兴的太阳能企业。另外重要一点，有了电热、燃热产品的辅助，老牌家电企业在终端专卖店建设时，就可获得经销商更多的青睐。我们知道，由于太阳能产品消费环境的不成熟，在一个县级市场单独建立一家太阳能专卖店风险是比较大的，至少经营成本就比较高，但如果加上电热和燃热产品，就可以建立一家完整的热水器专卖店，满足不同消费者的需求，经营风险骤然减少许多。这对县级经销商是一个比较大的吸引，招商难度自然减少不少。

　　3、老牌家电企业积累了大量的市场营销人才。实际上，目前太阳能企业在市场终端推销的太阳能产品已经严重的同质化，真正的技术革新是少数的，即使技术可以快速的产品化，消费市场也需要相当的时间去接受，所以，当前太阳能企业相互之间的竞争主要是营销能力。关乎一个企业营销能力的最主要因素当属营销人才。老牌家电企业早认识到差异化营销服务的重要性，部分企业已经实现了企业从“制造业”向“服务业”的转型，比如海尔、美的等，主要表现就是大量建立了企业直控管理的专卖店。在此过程中，也为这些老牌企业积累了大量的营销人才，成为了企业最重要的资源。

　　为此，单从以上三方面分析，太阳能企业如果只凭技术和生产能力，是无法与老牌家电企业在终端市场上竞争的，太阳能企业靠区域代理商所建立起来的网络堡垒，也会在面对面的市场拼杀中脆弱地死去。

　　三、渠道重建完成自我救赎

　　太阳能企业自我营销网络与渠道的重建是必须的，刻不容缓，关系到企业的百年计划。正如前文所提到的，太阳能企业忽略自己的渠道建设，而重视“上游代理商”规划的重要原因是出于节约成本的考虑。为什么说这是一个大误区？因为：上游代理制给企业带来的短期低成本是以消耗企业长期的正常业绩增长为代价的，而决定企业业绩增长高低的关键环节就是终端卖场的质量（包括店面形象、产品出样、人员能力和售后服务等），这些要求对上游代理商而言都是不确定的，这种不确定性很可能导致太阳能企业的业绩增长长期处于行业的正常水平之下。

　　本人拙见，认为太阳能企业自我渠道的重建需要从以下几方面着手：

　　1、延长企业的营销管理半径，取消“片区代理”、“省级代理”制度，在省级单位建立自己的营销事业分部，统筹城乡布局，直接发展并管理县级经销商，统一规范形象终端建设，有计划地培育消费市场，并不断探索和实践有别于传统家电产品的营销方法，总结优秀案例并大力推广。此举可前期试点，后期面推，前后相隔时间越短越好。据行业观察，海尔集团为组建自己的销售团队，2004年单独成立了“日日顺电器销售公司”，作为三四级市场海尔产品的专门销售渠道，到2009年，“日日顺”渠道销售量已经超越了海尔在国美、苏宁等全国代理商的销售总额，成为海尔电器最重要的销售渠道。除此之外，海尔借助“日日顺”渠道，建立了遍布全国的高标准化终端形象店，并积累了大量的市场信息和人力资源，为海尔新产品的研发和销售提供了强有力的支持。

　　2、扩充产品类别，消除终端卖场产品单一性，降低终端卖场经营风险，提高县级经销商的品牌忠诚度。太阳能产品是新鲜事物，消费市场需要不断培育，因此必须要有专人去推广，最有效的方法就是建立“太阳能专卖店”，而非随便在某一家电超市的某个角落里摆上两、三台作“花瓶”，偶尔有人问起时，店老板却说：“最后两台了，便宜卖给你！”相信所有太阳能企业都不愿听到这样的声音，但这正是太阳能产品在终端市场是现状。扩充“太阳能专卖店”的产品类别，应当理解为在太阳能专卖店内增加电热水器、燃气热水器等相关联的产品，以满足不同消费者需求，增加专卖店的利润来源，提高专卖店生存能力。而对太阳能企业来说，让自己的销售终端增加电热水器和燃热水器等产品，除了与其他品牌战略合作，或者自己独立生产电热水器和燃热水器外，没有更好的办法了。太阳能企业必须面对这个问题，否则，当海尔、美的、华帝、史密斯等老牌电热水器品牌大举进军太阳能产品时，你已经没有思考的时间了。如果，太阳能企业在销售终端无法跨越，很可能在广阔的太阳能低端产品领域全面推出，从而专心经营太阳能技术的高端产品，但当太阳能高端产品可以市场化时，自己还是没有销售渠道，问题还是回到了原点。

　　本人相信，太阳能企业生产电热水器是时间问题，不仅是电热水器，以电驱动的所有家电都有可能涉足。原因在于，太阳光能转化成热能的使用范围是有限的，但当太阳光能可以高效率地转化成电能并且民用市场化时，便可以与所有以电驱动的产品衔接起来，比如热水器、电视、冰箱、空调、电灯、汽车等等，那时，人们只要在屋顶安装小型的“太阳能发电站”，就可以解决一切的生活问题了。

　　当然，目前对太阳能企业而言，建立稳健的终端渠道才是最重要的，就算是与其他企业战略联盟也是有必要的。

　　石承军，国内某家电巨头中层管理者，太阳能产业营销工作者，欢迎相互交流。邮箱：vanlanv@16.com　QQ:281862403

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