错位：跳出现有竞争格局，寻找市场空白地带

　　镶满钻石的劳力士手表、全手工打造的劳斯莱斯汽车、3克拉的纯天然红宝石戒指，对于这些用来炫耀的老派奢侈品，崇尚自我、喜欢彰显个性的年轻新贵们尚无能力消费也不屑消费。或许，限量版的Adidas运动鞋、迷人的夏奈尔香水、可爱的Swatch手表、幽雅的星巴克咖啡、别致的谭木匠木梳、奢而不贵的斯华洛士奇水晶，这些他们偶尔奢侈一把，超越一下自己的日常消费水准就可以拥有的东西，更能打动他们的心。这些产品和服务，与同类商品中相比，质量更好，品味更高，也更能让消费者心驰神往，虽然价格不菲，但也还不至于昂贵得让人可望而不可及，我们可以谓之亚奢侈品。　

　　每天，各种各样的人因为各种各样的原因购买各种各样的亚奢侈品，他们有的只是一时兴起，有的却是对某种产品如痴如醉。或是从“关爱自己”的角度出发，用某种消费来犒劳一下自己；或是将某种消费作为人际交往的一种手段；或者想要从特定亚奢侈品的消费中来获得新经历、新体验，开拓个人视野；或者借助消费来表现个人品味，展示自己的与众不同，显示自己的成熟与成功。尽管消费的理由各异，但结果却是共通的，他们都有着消费某种或某些亚奢侈品的需求。这无疑为有志于打造奢侈品品牌的中国企业提供了机会，如果能打动他们的心，就能撬开他们丰裕的钱包，这对咱们的企业来说，可谓是商机无限。　　

　　中国企业应该把目光和思维发散开，有无数的领域可以大有作为。比如在IT业、数码产品，这些领域不讲究历史，谁都是新来的，谁能在品类中打造出贵族，谁就有了奢侈品牌，机会均等。国内有家公司开创了一种“E导航"业务，这个业务是为高端客户在互联网上提供的一种全媒体互动宣传平台，成为企业数码时代的奢侈品。其次是，在洋人眼里看来，中国的景德镇瓷器、苏绣、唐装就是奢侈品。近年成功的 “中金集团的‘99999’极品黄金"就是其中的代表。第三是通过产品创新的方式开发奢侈新贵，比如，将我国丝绸和刺绣这些独有的原材料和工艺，融合国际时尚，邀请国际知名的设计大师进行服饰设计，让款式与米兰和巴黎的潮流同步，就会创造一个全新的奢侈品牌。锦衣卫衣架是这方面的成功典范。　　

　　亚奢侈品永远基于情感需求之上，消费者对此类产品所倾注的情感远远胜于其它产品。亚奢侈品的创新者必须理解消费者的行为、消费者的需求以及消费者未表达出来甚至未意识到的期望，找到强有力的产品定位。最重要的一点就是要确保产品带给消费者真正不同的优势，包括工艺上的、功能上和情感上。这三种优势是层层递进的。 　　　　　　

　　首先，产品必须在工艺层次取得成功，在材料上、做工上或者工艺上有所不同，使其真正具有竞争能力。在这个与众不同的工艺层面上，体现着产品的内在质量，即该产品在质量上没有任何瑕疵，能够像它所承诺的那样运转。精选的咖啡豆、手工现磨、咖啡现煮，这就让星巴克有了相对高价的理由。　

　　其次，工艺上的与众不同之处，必须有助于产品达到更卓越的运转性能。如果这个产品实际上没有任何改进，只是看上去有所不同，或者只是进行了使其显得有所变化的“改良”，是远远不够的。　

　　最后，产品在工艺和功能上的优势必须结合其他因素，如品牌标准、公司精神等，与消费者在情感上产生共鸣。对于受情感支持的消费者，最大的收益来自该产品怎样与自己的需求联系在一起。

　　在传播方面，我国品牌的传播大多采用了在主流媒体投入巨资作广告，或在户外作铺天盖地的宣传。但是这并不适用于奢侈品牌的营销。靠广告在短时间内是轰炸不出奢侈品品牌内涵的，奢侈品内涵更多的是要依靠使用者的口碑相传。诸如，劳斯莱斯在大陆和香港地区就大量运用这种方式以很低的成本取得了良好的宣传效果和品牌形象。　　

　　此外，还要打造专业团队，成就一个奢侈品品牌一定要有一支专业化的团队，这包括专业技术队伍和品牌管理团队。他们对奢侈品牌有足够的认识和经验，同时还能够对自己的品牌和市场特点进行不断的优化和提升。

　　体验：用磁性服务维持客户热情和品牌忠诚

　　奢侈品牌靠软性服务激发消费，这是奢侈品牌的营销铁律。客户把消费过程中的服务体验评判品牌表现的重要标准之一。在将服务作为奢侈品牌突围的方向时，我们还必须明确一点，合理的质量和服务乃客户预料之中的事，企业要免于价格战的泥沼，创建一种持久的竞争优势，就必须为客户提供一种能让他们维持持久热情和忠诚的服务体验。 　　

　　磁铁能够释放出一种稳定的、无须质疑的吸引力。因此我们用“磁性”一词来形容那种能够建立并维持顾客持久热情和忠诚的服务体验。吸引并培养客户的热情、虔诚，并不是一个简单的过程，在这个过程中，必须考虑两个心理因素：一方面，你必须将合适的颜色、外形、音效和质感等元素植入你的品牌服务中，让这些元素来联结客户头脑中的个人经验性偏好，并诱发其强烈吸引力；另一方面，你的产品和服务还必须成为代表客户社会身份地位的象征。笔者对十大奢侈品牌进行深入研究之后，归纳了创造热情虔诚客户的七个秘诀： 　　

　　1．信任应是动态的。磁性服务所立足的最根本原则就是信任，然而客户信任的基础却始终是变化的。信任始于真实，我们只有在了解别人的行为动机真实可信之后才能信任他；信任来自于那些能够体现你对顾客真切关注的每一次沟通；信任来自于你的每一个许诺的真实兑现程度；信任还来自于通过实践证实的、真真正正的能力。 　　　　

　　2．关注客户的深层心愿，而不只是需求。在呈现于表面的、明确的客户需求背后，潜藏着顾客深层的心愿和希望。叩动顾客的内心世界不仅能赚钱客户的忠诚，更能通过预见客户未来的需求来加强和稳固顾客忠诚。 　　

　　3．在服务中加入“感召力”。卓越的服务不仅要超出客户的预期，而且还有一部分要不同于顾客的预期，这些意想不到的服务内容会使你的品牌服务更加与众不同。　

　　4．激发顾客的好奇心。激发顾客好奇心的一种重要途径就是创造客户参与的机会。客户参与的机会有多种表现形式，最有效的方式就是使客户参与到服务的提供过程中来。 　　　　

　　5．给客户一个惊喜。服务中的惊喜为顾客所带来的更多的是情感上的感动，而不是简简单单的喜悦。在服务中偶尔出现的特殊行为所传达的不应只是服务顾客的愿望，而且还应该表露出吸引顾客的热情。 　　

　　6、在服务中向客户授权。磁性服务的提供者通过向客户传递可靠和可预测的服务来创造客户舒适和愉悦的心理。当客户从获取服务的过程中体验到心理上的舒适与愉悦，他们就感觉到自己获得了授权。 　　

　　7．显露勇气，彰显个性。磁性服务应该反映更深刻的企业目标或使命，并和企业远景规划及市场战略保持步调一致。因此，服务必须能够彰显企业的个性。彰显个性的服务显得更加单纯、自然、纯正，并显得根基深厚。企业的个性无需在服务中一览无遗，但绝对不能让客户感觉到矫揉造作或含混不清。　　

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