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品牌个性的“围城”心理


中国营销传播网, 2010-09-14, 作者: 常嵘, 访问人数: 1395


  记得《围城》电视剧片头有一句话,“围在城里的人想逃出来,城外的人想冲进去,对婚姻也罢,职业也罢,人生的愿望大都如此。”这句话,把人的本质和愿望说得很透彻。对于品牌的塑造,由于是人来操盘的,品牌的个性也就离不开人的本质了。岂不知,这个世界很客观,以资源的稀缺性,时间的稀缺性,寿命的稀缺性定义了一个人或者一个企业只能有所为,有所不为,而不是“心有多大,舞台就有多大”抑或“只有想不到,没有做不到”。品牌的个性来自于定位,没有定位的品牌是没有个性的。既然不同的品牌拥有不同的社会性格,那么这个性格的稳定、发展、完善、变化都关系着品牌的命运,不是有“性格决定命运”的说法吗。

  品牌某一品类的成功,助长品牌业主的盲目自信,导致品牌多品类扩张。大多新品牌进入市场,基本上都是单一品类,较少单品进入市场的。通过市场试水,取得较好业绩成功以后,自认为市场网络已经完善,渠道结构趋于合理,拥有较强的经销商体系。面对成功,中国From EMKT.com.cn企业主或者品牌业主很容易盲目自信、自大、目空一切,似乎找到了通向强盛、强大的光明大道。要满足品牌业主的求大、求强心理,品牌的品类扩张便是必然了。这种情况下,自信的大脑是不会纵向发展的,首先想到的是面,有了面的宽度,深度才有意义。记得有一个徽记的休闲食品品牌,在瓜子品类成功后,利用经销商网络,整合上游生产商资源,分别进入休闲豆制品,休闲花生制品,大米深加工产品(米通,米饼),坚果,休闲豆食品等品类。由于这些产品基本属于休闲食品大类,经销商资源可共享,所以在休闲食品,徽记可谓门类齐全。但是,品类扩张,让人只记得徽记是什么都有的休闲食品而已,对其特色,大都比较模糊。品品在牛板筋行业经过近十年奋斗,成为行业领头者,品品成了牛板筋这个小品类的别名,这是品牌经营的最高境界了,但是,今年春季该品牌在成都高调推出其副品牌逗嘴鸡爪,品品作为主品牌也在包装显著位置,这样的结果,品品就失去了牛板筋的品类别名了,很有可能被人在牛板筋小品类超越!当然,逗嘴成功后,品品还会品类扩张,品品再也就不是那个让人印象深刻的活波的卡通牛了,徽记或许就是他以后的样板。这种延伸,从另外一个角度看,是渠道驱动型的延伸。

  品牌多元化失败后,只能回归有利润的行业,放弃有名无实的业务。中国的民间品牌,大多是先有产品,再有品牌,先有作坊,再有工厂的过程。初期的草根经营和原始积累,很少有规划,什么赚钱干什么,什么顺手干什么,结果某一天忽然发现自己做的东西很多,于是接受时代潮流,注册商标,以统一旗下的所有业务或者产品。品牌一旦形成,更多的是企业品牌,其次才是产品品牌,原始基因上便带有多品类、跨行业的性质。随着市场的竞争进一步激烈,市场管理进一步规范,加之业主精力,财力等限制,再加上行业风险,部分产品和业务慢慢处于亏损或停滞的状态。通过优胜劣汰,一些业务和产品便被放弃,品牌慢慢的更具体了,更专注于某一品类的经营。记得巨人集团从软件发迹,最后进入保健品,还进入了房地产,以巨人商标标志统治巨人集团,但是,随着其地产业务的崩盘,巨人唯一留下和继承的是保健品的运营资源吧,最后,专注于保健品,成名于脑白金,辉煌于黄金搭档。巨人的东家史玉柱更多的给人以保健品经营者印象吧,至于以后又到网游,保健酒咱暂且不提。


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