找准品牌诉求点 建立品牌壁垒

　　作为休闲食品的洽洽和喜之郎，把品牌的情感诉求运用地恰到好处，而没有拘泥于产品的功能性诉求，从而建立自身品牌知名度与忠诚度和市场的竞争壁垒。

　　洽洽一直围绕着“快乐的味道”为传播主题，进行媒体广告和栏目合作，传播生活中的点滴快乐，突出体现了家庭团聚、年轻朋友之间的快乐生活方式，向消费者传递着快乐的味道。有了快乐的品牌定位，洽洽的广告策略就有了强烈的针对性：在最恰当的时间，选择最恰当的媒体，让最合适的目标消费者收看！而要完成这一策略，中央台广告是洽洽的第一选择。于是，洽洽的快乐文化，通过中央电视台的强大电波，传遍了大江南北！

　　而喜之郎立足“亲情”这一中国人的基本心理认知进行诉求，赢得了消费者的认可，并取得巨大成功。国内果冻行业的第二品牌金娃，曾经针对喜之郎的情感诉求提出用“社会营销” 向喜之郎发出挑战。金娃认为，即使喜之郎因其品牌策略取得很好的市场效应，但偏离功能营养，为一个休闲品牌注入亲情诉求并营造出愉悦化的效果是不合适的，喜之郎的情感诉求方式只能取得一时成功，但因为其“反社会性营销”终将引起消费者反感。笔者认为，作为一种技术含量低的休闲食品，仅仅以其营养价值作为诉求重点，无法从消费者的心智上建立起品牌的壁垒，这也是金娃失败的主要因素之一。国际著名品牌可口可乐、麦当劳等无不把产品的品牌融入了文化的符号。

　　深厚的市场基本功 终端铺市工作扎实

　　“过程做的好，结果自然好。营销是有因有果的行为。”著名的消费品企业，如可口可乐、康师傅、箭牌公司等都对铺货非常重视，箭牌公司所有的业务员先培训，再实习，同时需要掌握铺货具体技巧，然后给每人划分区域展开工作，整个公司还搜集了庞大的典型题库帮助业务员解决铺货过程遇到的问题。大至大型超市，小到个体商店，箭牌公司的铺货都面面俱到，甚至连巷子里的老太婆每天卖了多少个口香糖，业务员都要进行仔细登记。

　　健力宝，这个曾被称为中国魔水的运动饮料品牌，2002被浙江国投信托有限公司收购75%的股份，健力宝集团由国有转为民营。随后推出新品牌“第五季”， 为新品牌的推广，3100万元竞得中央电视台“2002年世界杯赛事独家特约播出”权。其高频次的广告传播，品牌宣传效果应该说在当时达到了一定广度和深度。但他给人的印象是：“空中猛烈轰炸，地面部队跟不上”，广告上了很长时间，终端却见不到货。我们不可否认“第五季”的失败有其多方面的原因，但终端铺市的失败亦是其失败的重要原因之一。

　　一个品牌的成功，不仅需要好的的产品做基础，还需要高瞻远瞩的品牌战略和良好的执行，企业的创新能力也是至关重要的。

　　打造属于您自己的第一品牌，您做好准备了吗？

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： llmm0206@16.com

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创新沟通模式，焕发品牌青春 （2003-01-27, 中国营销传播网，作者：岳志刚）