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名茶向名牌转化难在哪里


中国营销传播网, 2010-08-05, 作者: 许孙鑫, 访问人数: 2592


  “中国只有名茶没有名牌”是中国茶行业的现状,在数以万计的茶企组成的茶行业中,为什么就不能诞生出茶叶的名牌呢?尽管不少人探讨过这个问题,也不乏得出“企业知识产权意识淡薄”、“企业品牌意识淡薄”之类的结论,笔者在思考这一问题时首先想到了“问题是否没有先前结论那么简单”?巧在日前武夷山茶叶界人士的盛情,笔者前往武夷山与茶叶界人士进行一番交流,通过走访茶叶企业得到了亲临市场第一线的机会,也使笔者此前的思考得到了市场现实的点拨,对名茶向名牌转化的问题有了更进一步的认识。

  武夷山是中国名茶的重要产区,许多人都知道大红袍、肉桂、水仙等名茶,但谁也说不出在字号林立的武夷山茶叶市场里头,哪家的茶叶最好?毋庸置疑这种现象在中国各个茶叶产区都同样存在着,这便是有名茶没有名牌的事实。在武夷山,在福建省,要说武夷山的茶叶品牌,人们很容易想到的是“金骏眉”,可以说“金骏眉”在福建省范围内是有一定知名度和影响力的,而在福建以外地区就鲜为人知了,因此“金骏眉”也还不能称之为茶叶中的名牌。例如,前段时间笔者在杭州为企业做策划,当地老板经笔者说起“金骏眉”是福建红茶中的高端产品后仍一头雾水,后来干脆带着笔者去茶叶市场寻找,在一条名叫“佑圣观路”的茶叶市场终于找到一家茶叶店有卖“金骏眉”,一问售价是九百元人民币一斤,笔者自然明白这个“金骏眉”的货色了,而杭州的茶商却认为“金骏眉”是红茶的一个品种。

  “金骏眉”在杭州的茶叶市场只是一种普通的红茶,杭州人不认为它的身份特殊,这种现象对“金骏眉”来说无疑是致命的,当真正的“金骏眉”进入杭州市场时,人们已经难以改变其第一印象了,如果武夷山的元正企业要让杭州人认同“金骏眉”,就得去改变人们此前对“金骏眉”的认识,这是非常困难的一件事。从全国市场来看,“金骏眉”推广不力导致假冒伪劣盛行,“金骏眉”的前景自然不容乐观,一个本可以崛起成为名茶品牌的商标,大有胎死腹中的可能。透过“金骏眉”的品牌现象,可以看出名茶向名牌转化面临着两大瓶颈,一是茶叶区域品牌规划的瓶颈,二是茶企业经营品牌的瓶颈。

  茶叶区域品牌规划是区域经济规划中的具体内容之一,由于我国的区域经济规划在许多地方还只是一个概念,更不可能细分到某个行业的品牌规划,因而中国茶叶产区都存在着共同问题,那就是茶叶行业发展缺乏规划与控制,导致茶叶企业经营品牌成为困难。从茶叶的种植到成品生产,再到市场销售,全过程都是农民自由经营的行为;由于名茶产地的知名度高,一旦销售市场看好,名茶产地的茶商也就广开大门,让周边县市甚至外省的茶叶也大量涌入当地市场,改头换面后都成为当地的名茶,加上外地茶企业就地生产冒牌货,使名茶与品牌名不副实;基本上由农民自发的茶叶行业,在缺乏宏观指导的情况下企业品牌的发展也就显得势单力薄,品牌发展没有区域重点,偶有成功全凭企业的运气,甚至象“金骏眉”一样企业品牌遭受群体侵害,茶农们认为用同样的原料和同样的工艺生产出的产品,你能叫“金骏眉”我也能叫“金骏眉”,导致品牌的混乱和企业的无奈。

  在茶叶区域品牌规划方面,名茶产地缺乏总体规划导致茶叶企业品牌建设困难加大,更为致命的是一些地方政府出于所谓的“大局利益”,随意扩大名茶区域,变相地支持了假冒伪劣的盛行。如某县是某种名茶的产地,该县的上级行政机关却主张把周边县市的茶叶也纳入名茶行列,谓之为“大区域利益”。事实上这种做法是在伤害名茶品牌,如“政和工夫”在历史上就出现过在鼎盛时期,周边地区的茶叶大量涌入均称“遂应仙岩茶”,结果导致产品质量的下降而使“政和工夫”一度走向衰败。读史本应使人明智,可惜今人仍在重复失败的历史,这便是区域品牌规划欠缺的表现。

  从区域品牌规划欠缺的现实出发,尽管在市场环境对企业品牌成长有着诸多的不利条件,但作为茶叶企业来说却不能坐等市场环境的优越,而只能在现实条件下开始艰难的品牌经营之路。就茶叶企业经营品牌来说,绝不是“加强知识产权意识”和“品牌意识”就可以塑造起茶叶品牌。许多茶叶企业自身还很不规范,大多数企业沿袭着传统的做法与做市场,一些企业尽管盘子不小,但其商业模式都极其传统和缺乏生命力,这就是企业经营品牌的最大瓶颈。一家企业要做好品牌,首先得做好企业的经营,而企业经营的成败就取决于企业经营的模式。在茶叶市场上我们可以看到企业有大小之分,而经营模式上却没有多少差异可言,连锁经营能加大产品销量是大家所认同的,采取直营和加盟是普遍的做法,在形式上这种做法似乎没有问题,但能否可持续发展便是由商业模式来决定了。不少企业面临直营与加盟的两难境地,多开直营店在人力与财力上都受到条件局限,发展加盟商又难以得到市场的回应。当企业的市场网络拓展受到约束时,茶农卖茶的实质也就难以摆脱,品牌经营也就无从谈起。在与武夷山的茶叶企业交流过程中,许孙鑫特别强调茶叶企业的商业模式,这种商业模式一定是超越同行和得到市场积极响应的经营方略。因此,名茶产区的企业想做出名牌名茶,首先要突破的无疑是商业模式的瓶颈,在企业生存与发展成为现实的前提下,企业的品牌建设才有可能持续和巩固,“知识产权保护意识”、“品牌建设意识”等问题只是商业模式下的枝节问题。

  许孙鑫,北京嘉华志和财务咨询机构策划专家,广告实战专家,营销From EMKT.com.cn专家,对产品定位、市场战略、渠道布局、招商推广、渠道管理、广告策划、终端促销、网络推广有着独到的研究,对客户的需求和消费者的利益把握精准,使企业的品牌效应和网络发展得以快速成功,有着三个月让加盟商蜂拥而至,半年时间让六家店变为上百家店,六个字让服装店人满为患等成功案例。手机:13763879696 电话:010-87576248 QQ:958512655 邮箱:12xusunxin@163.com




关于作者:
许孙鑫 许孙鑫:许孙鑫,知名策划人,连锁经营策划专家,天识营销策划<福建>总经理,涉及食品、建材、电器、太阳能、服装、网络、广告等行业。先后从事媒体策划、企业营销十余年,在全国近百家媒体发表过大量财经类作品。其主张的“兴趣营销”强调注重消费者的利益与需求,以“兴趣”为核心吸引消费者和促成交易,该主张在业内产生较大的影响。》。QQ:958512655 邮箱:12xusunxin@163.com 手机:13763879696
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本页更新时间: 2018-07-20 05:27:24