四大体验的分类对营销的意义　　

　　其实，从上面的介绍，也许大家已经明白了这种分类对营销而言意味着什么。不过，在此进一步解释一下。

　　通常情况下，消费者体验一个品牌的时候，一般从“认知体验”开始，按照“认知－购买－使用－价值”（如下图1-2-3-4）的顺序来体验。

　　当然，这是一般顺序，没有考虑到特殊顺序。其实，消费者体验并没有排除特殊顺序，比如：从“认知体验”直接跳到“价值体验”等。在此，就不去研究这种特殊顺序。

　　那么，这4大体验，对营销而言意味着什么呢？

　　就意味着，我们要做品牌的时候，恰好与这个体验顺序反着做。

　　什么意思？

　　就是从“价值体验”开始往“认知体验”按照“4-3-2-1”的顺序做（如下图）。

　　为什么这么做呢？

　　因为，你只能这么做，才能让消费者体验到你的品牌真正的价值。否则，你的品牌战略就会变成一团乱麻。

　　我们看一看，品牌战略与这4大体验所对应的内容：

　　1、与“价值体验”相对应的是品牌定位、个性等规划性因素；

　　2、与“使用体验”相对应的是产品定义、设计以及质量要求等；

　　3、与“购买体验”相对应的是渠道策略、终端展示、促销活动等；

　　4、与“认知体验”相对应的则是广告创意、媒介投放、新闻宣传等。

　　那么，大家可以看一看，如果你的品牌定位和个性都没有规划好，你先着急做广告，能成功吗？哪个成功的品牌是这么干的呢？

　　所以，品牌经营的顺序恰好与消费者的体验顺序相反。而且，只能不折不扣的这么做下来，才能真正按照你所规划的意图让消费者最终体验到你的品牌价值。　　

　　调侃也是真理　　

　　如果要从调侃的角度举个例子，消费者的4大体验和品牌经营的关系是小伙子找对象的全过程。

　　小伙子们如何找对象的呢？又如何与姑娘交往的呢？让我来给你讲一讲。

　　首先，小伙子可能在偶然的或必然的机会下看到她的照片，或者远看她的长相，觉得不错。于是就开始打听这个姑娘叫什么名字、哪个班的、人怎么样等。这叫什么？叫“认知体验”。如果在认知体验上小伙子觉得她还行，就开始暗恋她，并产生一种接近她的欲望。

　　其次，就创造机会与姑娘约会，一起吃饭、聊天、看电影什么的。通过这样的接触，进一步了解这位姑娘到底怎么样。这叫什么？叫“购买体验”，也就是“尝试购买”。如果这个环节，小伙子觉得这位姑娘还真不错，就会继续和她交往，并尝试着与她建立恋爱关系。开始送花、送礼物、朗诵诗歌什么的。

　　然后，他们就恋爱了。他们不仅一起吃饭、聊天、看电影，还会生活在一起，更加深入地了解对方。这叫“使用体验”。如果在此体验中，小伙子觉得这位姑娘确实是他的梦中情人，就会向她求婚。

　　最后，他们结婚了，买房子，生孩子，过日子。在此过程中，两个人有可能很幸福，也有可能很痛苦。不管怎么说，在这样的风雨同舟、患难与共的日子里，小伙子终究会体验到姑娘的人品和核心价值观。如果最终认识到的东西让小伙子感动，他们就不会离婚，小伙子也不会在外边随便发展外遇什么的。这叫什么？叫“价值体验”。

　　明白了吗？

　　只有体验到价值，才会有真正的忠诚。

　　那么，在整个过程中，我们假设小伙子是“消费者”，而姑娘是“品牌”，那么，姑娘应该怎么做呢？

　　就得从“价值体验”开始先解决做人的问题。也就是考虑清楚“我的价值观是什么，今生今世我要做什么样的女人”。

　　如果先不解决这个问题，天天花枝招展的打扮，随便跟小伙子玩儿，最终的结果，要么被小伙子真的给玩儿了，要么就算结婚了也会遭遇离婚，瞬间变成“二手货”，再找个老公，那可就难了。

　　世界万物，看似毫不相关，但在很多时候，道理却惊人的相似。

　　笔者只是从调侃的角度讲述了这个道理。事实上，对所有人来讲，这个道理都是成立的，做朋友、做合作伙伴都一样。你必须“倒着做”，先解决“价值体验”环节的精神、理念和核心价值等问题，才能拥有真正的友谊和帮助，否则，你的人生肯定会遇到数不清的挫折。　　

　　营销行为革命　　

　　消费者的4大体验以及与市场营销的关系我们已经说明白了。在营销活动中，在品牌建设过程中，如何解决“价值体验”是最重要的环节。

　　看似这个结论没有什么特别，但这个结论恰恰给我们的营销行为提出了一个全新的要求。那就是，如何找到一个消费者在乎的价值？并让消费者真正体验到你的价值？

　　这就不得不让我们改变以往的思维模式和作业模式，必须回到消费者身边，把一切问题从消费者角度往回看。

　　往回看，倒着做！

　　一场营销行为革命就要发生了！　　

　　待续……　　

　　包.恩和巴图：著名营销专家，擅长从消费者角度研究品牌的专业人士。16年来专注营销，扎根营销，率先提出“问题经营”、“消费者洞察”等营销思想及相关方法，首创打造强势品牌“六感法则”理论框架。擅长：营销战略规划、新产品定义及上市、品牌传播与管理。个人专著有：《中国营销50问》、《品牌入侵－创建强势品牌六感法则》（2009年7月新上市）。个人博客：http://blog.sin.com.cn/baoenhebatu，个人邮箱：enhebatu@26.net。

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