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6年,从3000万到累计29亿--云南白药牙膏如何玩跨界?


中国营销传播网, 2010-07-30, 访问人数: 9659


  书 名: 《跨界战》 

  作 者: 沈国梁 卢嘉 著 

  定 价: 39.00元 

  上 市: 2010年5月 

  出版社:机械工业出版社 

  书 号:ISBN 9787111304036   

  云南白药,作为一个百年老字号企业,凭借“伤科圣药”的历史美名,长期以来一直专注于中成药产品的发展,在行业内取得了较高的市场业绩!

  2005年,云南白药为了获得更持久的企业竞争优势、获得更持续的企业发展,云南白药作出了一个战略性的决策:必须牢牢把握市场机会,跨界创新,做中国药妆产品领域的先行者,为企业的发展争取一片广阔的市场蓝海!这一年,云南白药将目光投向了牙膏市场!

  经过一系列的市场策略运作,经过6年的时间,云南白药牙膏创造了一个产品跨界崛起的奇迹:2006年底,云南白药牙膏市场销售额累计已飙升至3个亿,成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆,确立了中国功能性牙膏的品牌地位;2007年底,云南白药牙膏的销售额累计已冲破6亿,2008年当年销售额已过5亿,累计销售额已过10亿,而到今天,云南白药牙膏累计销售额已达29个亿,一举成为医药企业跨界日化领域的一个品牌高杆。

  云南白药牙膏是如何创造这样的行业奇迹的呢?《跨界战》将给你一个答案!  

  一、图书看点:  

  北京大学、清华大学、云南白药、娃哈哈、巨人集团、今麦郎、中信资本……29位企业界、学术界、财经界,传媒界精英联合推荐。

  一次对时代消费巨变的深度解读,一本可以帮助中国企业跨越式成长的实战新兵略。

  21世纪最具突破性的思想新革命,一本可以改变中国企业命运的书,16家一线企业中国式跨界的成功模板,21世纪决胜中国市场的最强利器!  

  “营销From EMKT.com.cn界惯于推陈出新的提出新理念、新观点,但若不接地气的流于形式,最终多沦为无根浮萍而迅速消亡。沈国梁先生从业多年,但直到此刻方出版第一本观点性图书,是基于丰富实战后的严谨之作,这让此书独具一格,值得有兴趣人士一读。”

  ——吴晓波 著名财经作家 蓝狮子财经图书出版人  

  二、内容简介:  

  本书深度解剖了跨界消费新时代和跨界整合营销传播新浪潮的来临,并揭示了在这样一个时代里,企业面临的种种新的市场挑战,从而提出了一种以“市场解构、跨界创新”为核心思想的策划新思维、新方法——跨界策划,并阐述了一系列凯纳策划在市场实战中形成的跨界策划的策略、方法、战术,也全案展示了云南白药牙膏、21金维他、今麦郎、娃哈哈、鳄鱼彩妆漆、孔府家酒等十多个经典的跨界成功案例。  

  三、作者简介  

  “跨界策划”理念首创者和实践者,2008中国广告5大突出贡献人物,中国100位财智品牌人物,中国广告专家委员会委员,中华营销策划网创办人,中国实效营销传播的幕后推手,曾为众多药品、保健品、快速消费品等全国一线品牌创造过销售奇迹。倡导中国企业的“第三极生存模式”,著有营销实战案例集——《非常突破》,发出“广告就是卖货的艺术”的行销号召。提出“关键点营销”、“营销7度论”等重要理论。  

  凯纳营销策划机构策划群总监,毕业于复旦大学新闻系,策划思维犀利、独特,崇信“没有饱和的市场,只有饱和的思想”,擅长在“无路的地方开路”,相信“卖货才是市场硬道理”,成功帮助21金维他、云南白药、上药集团、燕京啤酒、娃哈哈、今麦郎等中国一线企业实现了市场的快速突围和品牌的高速成长!  

  四、名家名人推荐:  

  这本书,终结了一个时代! 未来,一个企业的跨界创新能力将直接决定这个企业的生存力和发展力!      ——北京大学新闻与传播学院广告学系主任、博士生导师 陈刚   

  跨界策划,将成为未来的主流策划理念,《跨界战》是一本极具划时代意义的书,它将帮助中国企业构建新的核心竞争力!、      

  ——清华大学新闻与传播学院博士生导师 崔保国   

  跨界创新,让云南白药从传统医药产业迈入一个更广阔的大健康产业市场,而这本《跨界战》,开阔了中国企业的发展思维。是一本值得一看的书!       

  ——云南白药集团董事长 王明辉   

  《跨界战》中的观念、策略和案例,都具有很强的实战意义,它不仅是一本可以革新我们思维的书,更重要的是,它能帮助企业开拓更广阔的市场!       

  ——今麦郎食品有限公司董事长 范现国   

  走进书店,给我惊喜的书很少,《跨界战》给了我一个很大的惊喜,我想,每一个看到这本书的企业经营者,都会有与我一样的感受!          

  ——青岛啤酒营销总裁 严旭   

  跨界创新,是大势所趋,一个没有跨界创新能力的企业,在今天这样一个时代,是很难生存和发展的,而一个跨界创新能力卓越的企业,很容易成为一个行业的强者乃至王者。

  ——巨人集团副总裁 程晨   

  《跨界战》,为中国策划界注入一个新的策划思维、一些独特的策略理念,将成为中国企业开辟市场新蓝海的一把利剑!      

  ——《销售与市场》社长、主编 李颖生   

  《跨界战》,为中国企业的产业发展和市场开拓找到了一个有效的突破口,跨界策划,正如书中所说,是适合中国企业的最好的市场解决方案!      

   ——香港中信资本总经理 张淼    

  五、图书目录  

  推荐序 

  中国企业:走进“跨界策划的新思维”(孙先红)

  前言 大风起兮……  

  趋势篇 跨界消费时代,大潮汹涌  

  第1章 时代消费的巨变

  今天,我们处于怎样的一个时代

  中国消费群态之变

  消费群态之变背后的解构主义

  解构,催生中国跨界消费新时代

  第2章 跨界整合营销传播新浪潮

  跨界消费开启全新的整合营销传播时代

  案例链接鳄鱼彩妆立体墙面漆——跨界开启中国墙面立体装饰新时代

  把握新机遇,跨出企业新蓝海

  

  观念篇 跨界策划,中国市场新的突围之战

  第3章 新时代,企业新困境

  困境一:订单骤减,利润稀薄——外贸企业如何应对“经济寒流”

  困境二:偏居一域,市场受限——地方品牌企业如何跨步走向全国

  困境三:市场萎缩,品牌没落——成长型企业如何才能规避“短命魔咒”

  困境四:行业同质,举步维艰——传统行业企业如何挖掘新的增长点

  困境五:百年品牌,老路难走——老字号企业如何才能再创经典辉煌

  困境六:新苗破市,挑战重重——新企业(新产品)如何跨越生死线

  第4章 跨界策划:在跨越中突围

  市场战,呼唤新的策划思维

  什么是跨界策划

  解构和创新:跨界策划的核心思想

  案例链接船牌液态皂:向洗衣粉开炮

  跨界策划的“四大博弈守则”

  跨界策划的常见类型

  跨界策划是适合中国企业最好的市场解决方案

  案例链接激流三部曲:一个老药企的渠道营销转轨

  小心:跨界误区

  第5章 升级策划力,决胜跨界战

  策划力升级,思维之变是关键

  策划力升级下的策划人之变

  

  兵略篇 市场跨界战之六大兵略

  第6章 兵略之魂:第三极生存模式

  品牌是水,销量是火吗

  第三极生存模式

  中国企业,需要第三极式的策划

  案例链接稳健盈利模式下的品牌崛起——“家居乐”南京建材业市场争夺战实录

  第7章 产业跨界兵略

  科技发展和逐利本能催动下的产业跨界

  产业跨界:要有“核”武器

  产业跨界策划的原则

  案例7-1

  5年,从3000万元到18亿元——云南白药牙膏从医药向日化的跨产业崛起

  第8章 产品跨界兵略

  产品跨界创新的1+1模式

  奥斯本的6m创新法则

  品类第一,品牌第二

  案例8-1云南白药创可贴成功开创“有药”新品类——百年老品牌从1000万元到1.2亿元的新产品营销活动

  案例8-2青稞传奇:娃哈哈再造“大健康产业帝国”——娃哈哈杏仁青稞粥策划纪实

  案例8-3今麦郎:从“弹面”到“直面”的二次飞跃

  第9章 人群跨界兵略

  洞察,消费者的需求差异

  激发,消费者的潜在需求

  人群跨界突破的两大策略

  案例9-121金维他:走出“白领误区”,重构品牌内核

  案例9-2云南白药气雾剂——老、中、青“代沟营销”策划纪实

  第10章 传播跨界兵略

  传播媒介的跨界:选择是关键

  传播形式的跨界:创新是根本

  传播内容的跨界:独特是核心

  传播地域的跨界:差异是本质

  案例10-1燕京•仙都啤酒:破市浙江,品牌再造

  案例10-2从众:保险新传播,200天洞开上海市场

  第11章 渠道跨界兵略

  你需要什么样的渠道

  渠道营销:广撒网,深做渠

  案例11-1易生•印帝安:低成本、高盈利、渠道大突破

  案例11-2飓风出击:抢滩中国“鞋业第三极”

  第12章 文化跨界兵略

  什么是文化营销

  文化营销的应用

  企业文化跨界营销的实施

  案例12-1文化名酒“孔府家”的新文化复兴

  案例12-2茂昽松茸:嫁接高端文化,打造云南第三张高端礼品名片  

  附录A 沈国梁:行走策划界(节录)

  附录B 凯纳荣誉榜(含客户) 


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