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“金骏眉”红茶为何不能当大米卖?


中国营销传播网, 2010-07-18, 作者: 许孙鑫, 访问人数: 2724


  名称解释:金骏眉

  金骏眉,首创于2005年,由武夷山自然保护区内的正山茶业承制,由北京张先生、孙先生、武夷山的江元勋先生、梁骏德先生等共同研制成功。该茶青为野生茶芽尖,摘于武夷山国家级自然保护区内海拔1200—1800米高山的原生态野茶树,6至8万颗芽尖方制成一斤金骏眉,结合正山小种传统工艺,由师傅全程手工制作,是可遇不可求之茶中珍品。其外形黑黄相间,乌黑之中透着金黄,显毫香高。 

  (刚开始是蜜香味,后来慢慢转成花粉香,而外山金骏眉一般没有什么味道,或者是带涩和地瓜味),味甜,醇厚,杯底香浓郁。稠度好,回甘快好。茶汤甜醇,泡浓有粘稠感。

  此前福建武夷山一位生产“金骏眉”红茶的老板,通过媒体呼吁“别拿“金骏眉”红茶当大米!之所以让这位老板站出来说这句话的原因是,“金骏眉”红茶乃该老板所属企业首创,经过数年的市场经营已成为福建红茶中的高端产品,市场零售价高达每500克/10000元人民币以上,正当“金骏眉”成为消费者认可度极高的“红茶精品”时,来自各地的“金骏眉”李鬼大量充斥市场,使具有“原创性”的金骏眉市场受到严重瓜分,由于消费者的真假难辨,“金骏眉”李鬼也在市场上颇为畅销,所以有了“别拿“金骏眉”红茶当大米”的愤慨之语。

  生产正宗“金骏眉”的老板对冒牌货的泛滥表示愤怒是可以理解的,但这种愤怒于事无补。作为茶叶大省的福建,有着悠久的茶文化历史背景,也有很多享誉中外的区域茶叶品牌,如安溪铁观音、武夷岩茶、政和工夫、坦洋工夫、福鼎白茶、政和白茶等,近年来茶叶市场异常火爆,茶叶行业得以快速壮大。但这种“大”只体现在茶叶产量多、从业人员多、茶叶店字号多三个方面,而茶叶品牌却是很弱小的,有人说“中国有名茶,但没有名牌”,这话是很恰当的,福建市场亦是如此。

  在茶叶市场上不仅仅是“金骏眉”被大量仿冒,而是所有的名茶都被仿冒,数年前云南“普洱茶”被炒得很火,那时能产茶的地方就能生产“普洱茶”,后来安溪“铁观音”的崛起,各地又纷纷生产起“铁观音”来,而现在红茶在市场盛行又引来红茶的各路李鬼。造成这种现象的原因比较复杂,但主要原因有两个方面,一是市场管理的混乱,茶行业与其他行业一样,对造假的监督控制不力,使造假者几乎没有风险,假冒伪劣产品在市场可以畅通无阻。如“不用花生也能生产花生油”、“不用驴皮就能生产阿胶”,这种产品也能在市场长期存活,茶叶品牌的假冒就显得更为简单了;二是茶叶生产企业对市场经营的经验十分匮乏,生产是农民的强项,而销售就成为值得发愁的大事了,更何况如今还要经营品牌,客观上给茶商们提出太高的要求。茶叶作为农产品中的一类,早期都是麻袋包装,商贩收购后到批发市场叫卖,一些农民到外地开茶庄也都卖些散装茶叶,如今的产品包装与销售的演变已经是迈出一大步了,大都为农民出身的茶企业老板们在品牌经营过程中难免要付出学费。目前还很少茶叶生产企业在产品流通环节有较为成熟的模式,能够给产品起个字号,做些自认为比较上档次的包装,再到外地开些门店销售就已经不容易了。

  上万元的高档茶品牌,市场上往往就有几百元的价格在卖的冒牌货,被“当大米卖”的岂止是“金骏眉”!这种局面要得到根本改变是很难的,因为中国市场不可能在短期内成为管理有序的市场,包括企业知识产权的法律保护,所以单靠政府主管部门的监督是起不到多大作用的,而应该是茶叶企业自身要学会经营品牌。目前茶叶市场终端门店经营者大致可分为三类,一是农民进城开店创业的,二是茶叶生产企业或贸易企业开设直营店、加盟店,三是有着各种各样社会关系的人士开起茶叶店。不管谁开的茶叶店都是批发与零售兼顾,在产品上也是红茶绿茶皆有,名牌茶叶被当做大米卖也就出现在这些终端门店。一方面茶叶店里做批发生意,这个环节漏洞难堵,特别是对高端茶来说本身就不应该进入批发市场,而应该在自建渠道或加盟商渠道内流通。从这点上来看,许多茶叶生产企业因为没有可控的渠道,或者对渠道的管理尚未掌握有效的方法,因而是不具备做高端产品的。另一方面来自竞品的打击,使假冒伪劣有了很大的生存空间。如安溪的茶农进城开店,为的是卖掉自家产的“铁观音”,而如今红茶市场红火又不能不兼卖起红茶,但安溪的茶农总是对自己的“铁观音”怀有深厚感情,在同个门店里卖别人的产品心理不乐意,所以市场上有“铁观音”派的商人贬低红茶“喝了口臭”,这时冒牌“金骏眉”、“政和工夫”、“坦洋工夫”的出现,价格很低质量不高,在战略上应该是帮了“铁观音”的大忙,“铁观音”当然愿意看到“金骏眉”在“当大米卖”。同样的道理,经营红茶的茶商们也主张“铁观音很伤胃”,也愿意看到“铁观音”被“当大米卖”。这样的现象不能说是谁的心态不好,从营销From EMKT.com.cn理论上来说这是打击竞品的有效手段。

  茶叶企业要在品牌杂乱的市场上一枝独秀还有很长的路要走,如品牌的塑造、品牌管理、品牌推广、招商政策、渠道布局、渠道管理、终端推广等等,别人做了“金骏眉”成为市场认可的高端品牌,你就不能另起炉灶创立自己的品牌吗?而作为“金骏眉”来说,不仅是取个名字就了事,不要等到愤怒时责怪别人不诚信,之所以会被仿冒一定有企业自身管理的缺陷问题,为什么人家不去仿冒“脑白金”、“王老吉”,这就是企业创品牌还有不完善的问题一面,在企业自身对品牌管理漏洞百出的时候,“金骏眉”为何不能“当大米卖”?




关于作者:
许孙鑫 许孙鑫:许孙鑫,知名策划人,连锁经营策划专家,天识营销策划<福建>总经理,涉及食品、建材、电器、太阳能、服装、网络、广告等行业。先后从事媒体策划、企业营销十余年,在全国近百家媒体发表过大量财经类作品。其主张的“兴趣营销”强调注重消费者的利益与需求,以“兴趣”为核心吸引消费者和促成交易,该主张在业内产生较大的影响。》。QQ:958512655 邮箱:12xusunxin@163.com 手机:13763879696
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