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中国营销传播网 > 经营战略 > 环球时空 > 维珍移动:印度年轻人的CDMA盛宴

维珍移动:印度年轻人的CDMA盛宴


《新营销》, 2010-07-15, 作者: 李颖, 访问人数: 1370


  在印度,Virgin Mobile(维珍移动)异军突起演绎了一个神话。在短短的两年时间内,它赢得了为数众多的高品质年轻用户(移动增值服务和SMS的最频繁使用者),使ARPU高出CDMA行业平均值15%~20%,成为印度通信市场不可小觑的又一股力量。  

  在一个拥有两亿人口年龄范围在15岁至24岁的国家,从理论上讲,建设一个“年轻”品牌是相当容易的。不过,在印度情况就有所不同了。“你在印度可以发现,几乎所有的品牌都是针对年长的人进行沟通,述说自己的诉求。所以,年轻人找不到能与他们联系、沟通的品牌。”达彼思141印度首席策略官Dheeraj Sinha说,“就印度社会而言,无论企业高管还是政府官员都由年纪比较大的人担任,年轻人有一种被挤压的感觉。在过去的18年里,印度经济封闭,社会由于物质短缺而停滞不前。这种情况影响了年龄范围在25岁至45岁的最大的消费阶层。我们发现,激发这一消费阶层的消费兴趣其实蛮简单的,所以维珍移动以专门针对年轻人的CDMA品牌叩响了印度市场的晨钟。”

  抓住年轻人的心  

  据悉,维珍移动每前进三步,CDMA便会使其后退两步。为了进入印度市场不会出现如此难堪的局面,维珍移动不得不加倍努力。  

  印度是移动通信产业全球利润最为丰厚的市场之一,印度手机用户已突破5亿,成为继中国之后的手机用户第二大国家,这是一个潜藏着无限商机的巨大市场。  

  “我们发现,每天在印度媒体上都会出现‘40岁阶层:新一代20岁’字样的标题,这意味着真正的20岁人群无处可去。”Dheeraj Sinha说,“难怪在印度百事可乐正快速成为家庭饮料。我们意识到在年轻人市场上,真正关注年轻人的品牌反而很少。在移动行业也是同样的情况,所有的移动品牌都铆足力量成为每个人的一切。甚至还出现了一个让品牌看上去年轻的标准模式—让一群年轻人跃入天空,扔篮球或者扔吉他。其实这种对年轻人的描述缺乏现实生活的动机,有些过度想象了。我们意识到,对维珍移动来说,打造一个真正属于印度青年人自己的品牌的机会来了。”  

  “印度是一个让人兴奋的市场。这里有2.15亿14岁到25岁的年轻人。我们希望能够获得其中10%的市场。”维珍总裁理查德•布兰森表示。  

  当然,维珍移动要实现这一目标,首先要解决基站问题。  

  在虚拟网络运营遭到禁止的印度,维珍移动表现出了足够大的灵活性。值得指出的是,维珍移动进入印度市场并非采用移动虚拟网络运营模式,而是与印度CDMA运营商Tata Teleservices组建维珍移动印度有限公司(Virgin Mobile IndiaLtd),双方以“维珍移动”品牌共同开拓年轻人市场。  

  在某种程度上,维珍移动的未来寄托在印度年轻一代的身上。  

  2008年印度移动市场的花费为1726千万卢比,2009年增长了15%。如今印度已成为规模仅次于美国的CDMA、增长最快的市场。研究表明CDMA技术在印度被认为是“不酷的”和“给大众的技术”。形成这一印象的原因在于先前移动运营商对CDMA的“经济定位”以及CDMA平台缺乏与其相配的新潮终端。

  “针对市场情况,如果我们要充分激发年轻人的兴趣,使其寻求维珍移动品牌,就要为维珍移动品牌确立不间断的差异化竞争策略。”Dheeraj Sinha说。  

  不间断的差异化  

  印度移动服务提供商的价格都很接近,持续可视对维珍移动又不可行。保持不间断的差异化和清晰的关联性是维珍移动获得成功的关键。  

  “市场调查表明,如今印度的年轻人找到了一种独特的方法游走于传统和现代之间。他们挑战许多传统生活方式的古老信条,例如,对名誉和金钱的渴望,而印度的传统认为金钱是腐败的;婚前同居;同时和多人保持性关系;工作不满6个月就跳槽。”Dheeraj Sinha说,“但他们能用独特而又妥当的方法处理这些问题,而不是叛逆。这一代人对生活的期望和渴望是不连续的。同时他们也意识到不能通过线性方式达到他们不连续的渴望。因此,对于这一代人来说走些捷径是没有问题的,少许的操纵和一点点卑劣几乎是必不可少的。”  

  这种变化可以在今天的宝莱坞(Bollywood,位于印度孟买的广受欢迎的电影工业基地的别名)大片中看到。在影片《燃情迈阿密》中,Abhishek Bachchan和John Abranham假扮成同性恋,这样他们就可以跟一个年轻女孩合租一套公寓,不然这位女孩是不会跟两个单身汉合租的。而影片《偶然运气》讲述的是一个年轻男孩立志成为宝莱坞演员的故事,Farhan Akhtar竭力拉拢Dimples Kapadia,他知道Kapadia可以帮助他得到试镜的机会,因为这部电影的主角是Kapadia的女儿。  


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