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中国营销传播网 > 营销实务 > 情境案例:李老板当不当接这个品牌?

情境案例:李老板当不当接这个品牌?


中国营销传播网, 2010-07-15, 作者: 杨华斌, 访问人数: 5341


  老李背着双手,锁着眉,在他的办公室踱来踱去转着圈,这已经不是一天二天这样子了,自从32届美博会上回到家里,他的心中就一直有个结没有打开,不知如何处理是好。

  老李已经不是那种年轻骄狂的年龄人了,虽然做日化生意已有二十年的经验,但这个五十多岁的汉子,美丽的化妆品却并没有能掩饰他的苍桑,他的眼角一样布满了皱纹。他所在的城市是一个内地市,拥有市区人口100万,下有9个县,全部城乡人口为600万。他在改革开放之初的八十年代末从做地摊做起,倒卖,批发,只要能赚钱,什么都做过。1999年,他审时度势,生意全面转型,从大流通为主转为小终端,从而接了广州一个经小终端渠道为主的A品牌做代理,主要经营日化店、小型商超渠道;2000年,他又接了一个广州牙膏B品牌,2005年他又接了一个专做化妆品店的上海品牌C。老李是一个办事谨慎的人,他认为与厂家的合作,就完全是一种姻缘关系,他希望一旦联姻,就应当一直走下去。所以,他三个品牌在手,一直不离不弃,而且都做得相当不错。虽然,他的合作的生产厂商品牌在全国市场而言,不是强势,但是,在他的市场,是叫得出的为数不多的三线品牌之一。目前,在全市5条主要繁华街道12间门面都有做的C产品,其中二间为自己的直营店;其它为上海C品牌专柜产品在市区20个多个网点,9个县市主要化妆品店都进去。三个品牌的结构布局大致如下图所示:

  品牌名称 产品品类 价格定位 渠道数量

  A品牌 洗涤为主 中低档 30家小超市、200多家便利店。流通体系全面覆盖。

  B品牌 中药牙膏8个品项 中高档 BC超市、便利店、化妆品店。一半流通一半终端。

  C品牌 美容护肤品多个系列30多个单品,产品线较全。 中档。主要利润产品。 限于化妆品店专柜销售。全市20家,各县1家。共29家。  

   从网络网点上来说,老李的优势应是比较明显的。虽然代理的不是大牌,由于其稳扎稳打的工作作风,市场依然做得有声有色。现在已购有专车一部,业务人员发展到5人。另外,自营店有8名员工,总共有16名。在业绩上,可说是每年都递增50%以上。

  应当说老李对自己的经营还是满意的。然而他对自己并满足,他有个小小心愿,一次,他曾对他的太太说,如果男人的青春最后期限是六十岁,那么,他一定要抓住青春的尾巴,在儿子读研毕业后接班送上一份大大的事业蛋糕。

  正因如此,他认为时机已经成熟,他踌躇满志地赶上了广州,参加了32届美博会。  

  艰难的抉择—老李的顾虑

  9月24日,他来到广州琶洲美博会现场,老李转悠了老半天。老李打定了主意,一定要好好转完全场,毕竟有几年没来了,一是看看变化,二是看看势头,三是最好想看的产品,收集想要的产品资料,回宾馆好好研究,再决定与哪一家联系。

  老李来广州之前,心里并没有决定要代理哪类的产品,虽然有同行朋友及销售经理向他介绍过当前最流行的概念,并且还推荐了几家以模仿佰草集、自然堂的产品,但都被老李以“再考虑考虑”的名义谢绝。其实,老李对自己在当地的定位还是非常清楚的,他认为自己经在当时扎了很好的基础,不可能再代理一些模仿性的杂牌,他认为要不就找个大牌子做做代理,感受一下大牌经销商的滋味,要就不找个能操纵的具有很大潜力的“优质股”,纵然是新品,但相信在自己的精耕细作下,一样能绽放灿烂之花。

  老李对自己的信心非常足。前二天,他白天“蹲点”看品牌收资料,晚上分析资料上网找情报,为避免搔挠,手机完全处于关机状态。第三天,主动出击,约见厂商。

  老李在广州呆了十天时间,最初有20个品牌进入他的视线,首选是来自上海的一个复出的大品牌,但是,他却并不幸运,他所在的城市在他来美博会之前就已签约。最后,老李筛了几轮后,选出最后3个:一个是专业男妆品牌,一个是新概念彩妆;一个是女性私密产品。

  在老李看来,也许这三个品牌是全场的亮点了,他为自己能抓住这样的三支优质潜力股而庆幸。虽然这三个品牌都是新的,但老李认为,它们都有自己的特点,是的,要做代理就做有特色的,这是老李参加这次美博会上的一次最新总结。而此之前,老李代理的品牌其它产品本身没有特色,只不过老李是赢在渠道人脉关系,赢在营销From EMKT.com.cn创新抢时间上(C品牌老李没按厂商意图规划全面开花,只做专营店,结果很成功)。对这三个品牌自己一直以来是认为对的选择,唯一稍稍不足地方是,这三个品牌的支持政策较差,基本上除了必要的赠品宣传品之外,就没有其它的支持。但这并影响老李的决定,老李认为,以他的强势渠道资源,这些已不是问题。

  老李兴致勃勃地与三家厂商谈了又谈,但在最后要签订协议的时候,老李源于他一向谨慎的作风,特地留了一手,他想,应当要与他的团队沟通,要分别带回些样品,研究一下市场再作最后决定,所以,他跟三个品牌只签订了意向协议,并分别交了象征性的定金,约定在同一天内,作最后决定。

  老李连夜带了样品赶回老家,第二天顾不上休息就召开会议,听取大家意见。然后,开会的结果是与他的预料截然想反,大家的意见根本没有统一,而且对他提出的产品基本上持一边倒的态度。为了得到更多的来自市场的意见,他又亲自花了几天时间跑了几个他的分销商,化妆品店老板,甚至去了下面几个县,征求意见,结果也是众说纷纭,不知所终。

  老李开始有点犯难了。为什么会是这样?最一线的员工和经销商会持有不同的意见?难道自己的触觉钝化了?老李自己真的老了? 

  其实,老李是有自己的主张的,他比较偏好男士产品和女性私密产品,为什么签了三个意向协议,是因为他甚至还有过全部拿下的想法,因为每家的代理只需首批10万元,而老李为这次新品代理却准备了50万的资金启动费用。但是,没想到自己的预想得到了强烈的反弹。经销商普遍认为,只能先试试,不能代理。他们的原因大致有二个,一是因为三个品牌的容量都是有限。二是在销售操作层面上有难点。比如男士护肤品到底如何卖?女性私密产品促销员都不好意思说吧?新概念彩妆就更悬了,还有结合仪器,太专业了,不适合日化市场销售。

  老李在窗口旁边停了下来,窗外,是满山的翠绿,有一群白鸽从眼前编队飞过,煞是好看。老节已经是很久没有欣赏这样的美景了,可是他没有这种心情,他的眼中仍是凝结着一片愁云。

  他决定上网,去化妆品群中去问问群中的网友,一是了解各地行情,二是探探口风了解网友们的意见和建议。


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