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关于2010年高端白酒的几个猜想


中国营销传播网, 2010-07-06, 作者: 乔运昌, 访问人数: 2186


  猜想一:高端白酒的发展增速放缓,二线名酒迎来了一个新的发展契机,白酒产业是否进入了一个裂变、转折时期?  

  这个猜想实际上比较符合目前白酒行业的发展走势。过去的十年,高端白酒的增长是受益于国家经济爆炸式的增长,在消费群体需求升级、白酒产业结构调整和利润驱动等几重因素的主导下,向高端白酒板块的战略延伸纷纷受到各白酒企业的重视,特别是一线名酒企业,高端战略一直是公司的核心战略之一。  

  但是从2008年下半年开始的金融危机,高端白酒市场开始受到影响,一线名酒企业也开始审时度势,逐步调整公司的战略发展方向,发力于中端市场,以求突破。  

  影响可以通过对几大高端白酒品牌的2010年第一季度的业绩表现看出来:  

  根据白酒板块2010年第一季度报表显示:贵州茅台一季度实现销售收入30.4亿元,同比增长20.99%;实现净利润12.66亿元,同比增长4%。虽然贵州茅台一季度销售仍然呈现出增长的趋势,但净利润增幅却低于此前15%的市场预期,首次出现低于收入增幅的现象。

  一季度五粮液实现销售收入44.94亿元,同比增长34.95%;实现净利润15.22亿元,同比增长20.78%。而五粮液在2009年的销售总收入为350.3亿元。(信息来源于中国酒业新闻网)  

  我们都知道,高端白酒的高速增长,大多数是建立在核心消费群体的消费能力和消费需求上的,而这些又受到宏观经济形式和产业结构政策调整等方面因素的直接制约。尽管这些年来消费群体消费需求的升级进一步拉升了高端白酒的销售业绩,但是正如上文所述,这些都在中国经济高速发展的形势下支撑起来的,一旦进入到动荡时期的经济环境下,消费需求就会呈现出萎缩的态势,消费群体的基础就会受到冲击。在这种环境下,高端白酒的增长受阻是显而易见的。  

  所以,我们可以得出结论,从全球性金融危机的影响到国家宏观经济调控政策的因素上看,已经在预示着高端白酒的发展增速在逐步放缓,同时,二线名酒迎来了一个发展的契机。一线白酒企业必须要寻求新的竞争战略进行突围。  

  那么,为什么同时又是二线名酒的发展契机呢?我们先看几个媒体提供的调查数据:  

  白酒板块2010年第一季度报表显示,二线白酒品牌水井坊在一季度的销售增幅达52.23%,多出去年同期近1.5亿元;泸州老窖一季度的中低档酒收入增加60%,毛利上涨了10%;洋河股份一季度实现销售总收入19.33亿元,同比增长75.4%,实现净利润7.214亿元,同比增长98.68%;在2009年第四季度超常亏损的的山西汾酒,在年报公布当日放量大涨,5月5日涨幅22%。汾酒集团2010年前两个月销售突破13亿元,比上年同期翻了一番,出现了新一轮快速发展势头。(信息来源《中国酒业新闻网》)  

  可以看到,虽然高端白酒的竞争格局目前还处在由一线强势白酒企业占主导的态势下,但全国区域性强势白酒企业正在迅速地强势崛起,已经在冲击着原有的市场结构布局,以洋河、郎酒以及汾酒为代表的全国区域性白酒企业在受金融危机冲击的环境下,却实现了超常规的逆势增长。  

  笔者以为,可以从三个方面来分析:一个是一线白酒企业在不同时期所执行的涨价策略,同时也给二线名酒企业留下了足够大的产品价格提升和发展空间,使二线名酒巨大的销售增长潜能被进一步释放出来。二是二线名酒企业受到所在区域政府政策资源的大力扶持,驱动着二线名酒所在的大本营市场业绩得以爆炸式增长,使二线名酒企业积聚了更多进一步发展的资本。三是二线名酒企业的管理决策者重视学习,灵活应变、善于运用各种先进营销From EMKT.com.cn管理工具,具有前瞻性的眼光和战略性思维。

  但是,不管是一线名酒的盘整还是二线名酒的集体崛起,通过上述对白酒行业发展的趋势上分析,笔者以为,白酒产业实际上已经进入了一个裂变和转折时期。  

  猜想二:二线名酒的集体崛起,是否也预示着二线名酒的高端白酒也迎来了一个前所未有的发展契机?  

  相对于一线名酒企业高端白酒的增长放缓,二线名酒企业的集体崛起成为逆市增长的一道风景。从二线名酒产品结构布局的情况分析来看,二线名酒的高端产品对一线名酒企业的高端市场已经构成了越来越大的挑战。二线名酒通过战略核心市场的聚焦,区域性市场的突破到全国性市场的布局,都证明了二线名酒的突破性增长的潜力,高端化的发展从众多二线名酒企业的战略中清晰可见,二线名酒高端化发展路径已经呈现出多极化的发展趋势。这些我们可以从郎酒的红花郎年份高端系列、洋河的蓝色经典系列的市场运作发展情况,判断出二线名酒高端布局的力量不容小觑。  


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