挖掘中国文化　 救赎品牌迷途　　

　　我们不难发现世界顶级高端奢侈品牌普遍是靠着时间、产品质量、金钱积累以及品牌的爱心积累而成，都是经过几代工匠的心血，挖掘最珍贵的资源以及强有力的信念，经过几十年甚至上百年的文化体系得以传承。如果中国企业欲“而今迈步从头越”打造奢侈品品牌，无论是在生产还是在消费上都出现了断层，没有足够的时间上的准备，是不可能沉淀出品牌必需的博大精深内涵。令我们兴奋的是，中华泱泱大国不仅拥有博大精深的文化传承，更拥有其独特的、历尽岁月洗礼的审美价值。我们完全可以挖掘中国历史文化背后的价值和文化，引发消费者的共鸣，找到知音。

　　那么我们应该如何塑造中国自己的奢侈品呢？最基本的切入点就是细分市场，针对一些特定人群量身定做一些限量产品，走物以稀为贵的路线，同时注重加强品牌建设，逐步丰富企业文化内涵。北京后海羊房胡同有一家叫“历家菜”的小餐厅的成功经验就可以给我们以启发。笔者曾有幸光顾一次，20多天前就提前约定好，到那之后店主历老爷子首先会告诉你历家菜的出处，历先生的祖父历子嘉在晚清年间，曾任内务府督统，受到慈禧太后的信赖。皇宫内的膳食都由他管辖，并且要品尝每道菜是否合皇帝的口味。现在的历老先生自小遵循祖训，厨艺烹调很在行，并结合现代营养心得研究宫厅菜肴；第二，所有的菜、油、料都是有机的，在25年前谈这些东西是很超前的；第三，历家菜取材均为上乘之品，是本着“宁弃十斤厌，也要一两精”的宗旨，才能令做出来的菜不失其原味。做菜时刻意追求一个“精”字，原料上慎重选择以保持历家菜的“真味”。比如山里红是从山里手工采摘的；核桃仁大小要一样，还要扒皮；做玫瑰小枣的枣要挑匀溜个的，一斤只能挑出半斤左右等等；第四，历家菜做工费时，一天只能忙活22道菜，食客少才能把食物的火候、味道控制得恰到好处；最后，历老爷子会就给你抱出一个相册，都是些外国总统、美国国务卿、部长、跨国公司CEO、董事长等前来用餐留下的照片。就是这家在胡同深处，只有三张破破烂烂、深栗色的大圆桌，每桌围着10把木椅的餐厅，消费一餐饭贵得吓人，25年来却接待了十余万名来自五湖四海的外宾，因为在世界旅游手册上是世界一千个必到的地方之一。每有政要造访，狭窄的羊房胡同挤满了轿车和随行人员，用餐的客人只有一桌，随行的却有上百人，再有身份的人本店，都不让点菜，店主做什么客人吃什么。

　　历家菜的成功，为我们指出了一条挖掘中国文化，成就中国奢侈品牌的道路。奢侈品牌是基于产品，又高于产品的文字、图形、符号、形象、感知、体验等可以通过市场交易活动实现经济利益的价值元素的总和。对于有志于开创基于以中国文化为载体的奢侈品牌，不妨从以下的品牌原型架构中挖掘与思想、精神、灵魂、信仰、价值、生活方式、生命美学、社会责任以及人文关怀等都相关的中国文化元素。

　　1．品牌灵魂。是品牌不可复制的基本体现。我国现已列入世界非文化遗产的项目，绝大多数是传统手工技艺的产品，非常符合奢侈品的个性化设计和量身定做的属性，迎合了奢侈品消费者希冀感知的角度与维度。

　　2．品牌理念。是品牌所倡导的独树一帜的经营理念。受中国传统文化的影响，中国众多老字号的经营理念中，我们可以看出品牌创始人已经超越自身的需求，向世人传递超越时间，高于物质、金钱的核心价值。如同仁堂“炮制虽繁，必不敢省人工；品味虽贵，必不敢减物力”的古训就完整地表达了同仁堂的使命、核心价值和行为准则，这一品牌理念得到了全世界消费者的认同。

　　3．品牌个性。是品牌人格化的体现。品牌个性起源于人格，往往是以创始人具有的人格特征或特质演绎而来，品牌个性维度的包括“独创性、合作、热烈、同情、敏捷、有纪律的”六个方面，创始人的人生经历往往构成令人感动的品牌故事，遗憾的是，这些瑰宝至今还只是被演绎成影视作品，在塑造奢侈产品方面的商业价值尚未被挖掘出来。

　　4．品牌风格。是指在品牌生长过程中，传承、表达的具有同一性、一致性、相对稳定性的意境营造、格调传达、情绪渲染以及具体表现效果要求的总和。如全聚德以一丝不苟的从选鸭、填喂、宰杀，到烧烤工艺；几百年不灭的烤炉，出品的都是“丰盈饱满，颜色鲜艳，色呈枣红，皮脆肉嫩，鲜美酥香，肥而不腻，瘦而不柴” 的清宫挂炉烤鸭，时间不同，品质无异，从而赢得了“京师美馔，莫妙于鸭”的美誉，令中外游客赞叹不已，很多人为了品尝正宗的全聚德烤鸭不惜等上几个小时。

　　5．品牌主张。品牌核心主张宣扬的是一种核心价值观。随着中国积极参与一系列国际活动，孔子学院在世界各地的成功开办，中国的传统文化越来越让世界各国的民众所熟知和认可，比如儒家思想主张的六德“智、信、圣、仁、义、忠”，就可以成为某些中国奢侈品牌对全球市场的承诺，藉此满足消费者对厚重修养的归属需求。

　　6．品牌识别。所有能够使得品牌被感知，被识别的元素，都属于品牌识别的范畴。在大多数外国人的心目中，对中国的龙图腾、四大神兽、福禄寿喜、京剧脸谱等中华民族特有的符号记忆深刻。上海滩服饰就是成功地把顶级材料、时尚款式和中国元素进行完美结合的典范，产品有效地区隔于欧洲同类品牌，赢得了不少国外高端消费者的青睐。

　　7．品牌属性。中国企业要想快速突围奢侈品市场，在行业属性、产地属性、位阶属性、角色属性等方面挖掘中国元素是一个比较好的方式。比如迄今为止，我们还没有在成功的奢侈酒水品牌发现有保健酒，而闻名海内外的中国彭祖文化，就是一个取之不尽、用之不竭的保健养生文化资源。

　　陈旭军，实战派市场营销、企业管理专家，国内为数不多的影响中国营销进程，提升行业发展新高度的产品创新专家之一，深圳双剑破局营销策划机构副总，项目总监。以理性、务实的营销理念，从价值创新的核心问题入手，在解决客户问题上下功夫，创造独特的客户价值；尤为擅长从管理角度入手的营销体系构建和企业发展战略规划。发人深省的营销论述发布在互联网上广为传播，令许多企业经营者“迷途知返”。以“逆向式思维，结构式改变、跨越式组合” 的产品创新突围解决方案，成功引领数十家企业跳出同质化竞争困局，从而进入无（弱）竞争领域，平稳驶向可持续发展的“快车道”。 公司网站：www.sjpjy.com　博客：http://blog.vo.com.cn/chenxujun　邮箱：lhzd2007@16.com　QQ：125622876

第 1 2 页

相 关 文 章（共7篇)

亚奢侈：中国奢侈品牌错位破局之策 （2010-09-17, 中国营销传播网，作者：陈旭军） 打造奢侈品牌法则：浪费＆精美 （2009-07-27, 中国营销传播网，作者：叶剑） 中国为什么没有奢侈品牌？ （2009-07-23, 中国营销传播网，作者：叶剑） 奢侈品牌的贵族营销学 （2006-09-05, 中国营销传播网，作者：陈亮） 创建奢侈品牌的N个密码 （2006-08-23, 中国营销传播网，作者：杨清山） 奢侈品牌的奢侈本质 （2005-10-17, 中国营销传播网，作者：孙雷） 什么是奢侈品牌？ （2003-08-04, 中国营销传播网，作者：杨清山）