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中国企业营销人和广告人必读的7本书!


中国营销传播网, 2010-06-18, 访问人数: 10421


  自“市场营销From EMKT.com.cn”于19世纪末到20世界20年代在美国创立以来,在百年的市场营销传播理论演变,有不少理论家或实战家,写过不少的书,但真正可以说具有“划时代意义”的书籍却是寥寥可数,笔者细细研究之下,从上个世纪的营销传播经典到今天的热门畅销书籍,真正有此意义的书可能只有7本,而这7本书也是每一个中国企业营销人和广告人不可错过的好书!  

  20世纪60年代—70年代 科特勒《营销管理》 现代营销学的开创之作  

  一个学科的确立总有伟大思想者和他极富盛名的著作出现,如同亚当•斯密和《国富论》于经济学,彼得•鲁克和《管理:任务、责任、实践》于管理学。对于营销学来说,菲利普•科特勒和《营销管理》便是无可争议的标志。这本《营销管理》是世界范围内使用最广泛的营销学教科书,该书成为现代营销学的奠基之作,它被选为全球最佳的50本商业书籍之一,许多海外学者把该书誉为市场营销学的“圣经”。

  在大多数学校的MBA项目中,这本著作是市场营销学的核心教材,它改变了主要以推销、广告和市场研究为主的营销概念,扩充了营销的内涵,将营销上升为科学。彼得•德鲁克是敦促管理界重视市场营销的第一人,市场营销不仅仅是推销术的华丽版本,和创新一样,它是企业最重要的功能之一。在科特勒之前,市场营销是4P营销组合(product:产品,pricing:价格,place:地点,promotion:推销)的同义词,随着市场营销概念的不断拓宽,重新定义4P成为当务之急,本书的中心思想就是企业必须积极地创造并滋养市场。“优秀的企业满足需求;杰出的企业创造市场。”这是他的名言。 

  20世纪80年代 《定位》 

  改变了市场游戏规则,广告和营销的旧时代一去不复返了  

   “2001年,美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念,结果不是劳斯•瑞夫斯的USP、大卫•奥格威的品牌形象,也不是菲利浦•科特勒所架构的营销管理及消费者“让渡”价值理论,不是迈克尔•波特的竞争价值链理论,而是艾•里斯与杰克•特劳特提出的“定位”理论。这本管理战略的圣经、有史以来最富影响力的营销学著作,改变了市场游戏规则,广告和营销的旧时代一去不复返了!”

  杰克•特劳特(Jack Trout):是全球最顶尖的营销战略家,也是美国特劳特咨询公司总裁。他于1969年以《定位:同质化时代的竞争之道》论文首次提出了商业中的“定位(Positioning)”观念,1972年以《定位时代》论文开创了定位理论,1981年出版学术专著《定位》。1996年,他推出了定位论落定之作《新定位》。2001年,定位理论压倒菲利普•科特勒、迈克尔•波特,被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

  身为实务型营销战略专家,本书作者与菲利蒲•科特勒、迈克尔•波特等学院派大师不同之处在于,他们始终抓住案例,从剖析营销史上的经典案例入手,总结出具体而又可供借鉴、学习的商战原则,《定位》是这样,《新定位》也同样如此。而且,其中许多战例就是作者在以往的咨询实务中创造出来的,例如饮料市场的细分、“莲花组件”的营销方案、美国西南航空公司的品牌定位……

  20世纪90年代 全球第一部IMC专著《整合营销传播》 

  那个时代市场营销界最为重要的发展  

  整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。整合营销传播的开展,是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展,整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论,兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下,近几年来,整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播,并一度出现“整合营销热”。 整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念,因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。在过去几年内,整合营销传播(IMC)在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意!  

  唐•舒尔茨博士是世界最著名的营销大师之一,也是战略性整合营销传播理论的创始人,他的著作《整合营销传播》是第一本整合营销传播方面的著述,也是该领域最具权威性的经典著作。书中提出的战略性整合营销传播理论,成为20世纪后半世纪最主要的营销理论之一。为此,舒尔茨博士被全球权威的《销售和营销管理》(Sales and Marketing Management)杂志推举为“20世纪全球80位对销售和营销最有影响力的人物之一”,与现代营销学之父菲利普•科特勒、W•爱德华•戴明、戴尔•卡耐基、亨利•福特、比尔•盖茨和迈克尔•戴尔等著名营销大师和营销天才并列在一起。  


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