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奶酪--最具潜力的乳品品类


中国营销传播网, 2010-06-18, 作者: 常嵘, 访问人数: 805


  今年以来,乳品市场比较沉闷,白奶(UHT杀菌的常温牛奶)的销售似乎遭遇瓶颈,比起当年的市场井喷太显沉闷,不管何种方式的促销,效果都很一般。各厂家的新品开发上也只局限于品类的横向延伸方面。消费者对白奶认识了,他就是牛奶,犹如米、面、油等生活必需品一样,任凭你厂家赋予何种概念,它最终还是牛奶。由于有这种认识,白奶的附加值很难提升,过度的概念赋予,消费者绝不会买单!低温牛奶(需低温保存巴氏杀菌牛奶、酸牛奶)跑不脱益生菌概念和复合的酸牛奶怪圈,量在上升,但也有局限。巴氏杀菌牛奶由于保存条件限制,加之利润较低和常温牛奶的市场侵占,以成非主流产品。在这种沉闷的市场氛围中,倒是小西牛青海老酸奶以其勺挖咀嚼食用的差异化,加之优异的市场自销表现,令行业如清风拂面。老酸奶其形态接近奶酪,这似乎暗合了市场对奶酪的潜性需求。笔者对乳品市场粗略的观察和思考后,感觉到,奶酪是最具潜力的乳品品类!

  奶酪,源自于西方的牛奶深加工产品。中国游牧民族也会制作传统蒙古奶酪。奶酪是牛奶经过发酵后,析出乳清、水分后的浓缩固体牛奶,被誉为牛奶中的黄金。在民间,还有未经发酵而在牛奶中添加其他附加物(果汁、醪糟汁)而凝固的牛奶也叫奶酪。本文所述奶酪,是指经过发酵后浓缩和凝固的牛奶。奶酪奶香浓郁,营养丰富,还含有对人体有益的益生菌,很得消费者喜爱,也容易被消费者接受和认可。由于成熟的奶酪成品,消费者有接受难度,加之其多用于西式菜肴中,国人很难将其用于烹调中,所以现在市面上以再制奶酪为主,以百吉福、光明、伊利等品牌为主流。但由于这些品牌将奶酪作为休闲直接食用的产品,所以口感已经失去了奶酪所应有的口感,营养价值也会随之而缩水,消费者反而对奶酪的认识模糊不清了,导致市场始终处于陪衬地位。如何让奶酪这个品类成为乳品主要品类呢?

  一、让市场阶段性的过度。消费者对低温酸牛奶的认可程度已较高了,那么,奶酪首先从酸牛奶慢慢过渡。在制造奶酪过程中,让其口感接近酸奶而比酸奶更优,形状以含水分和乳糖较高的“奶豆腐”状为主,包装盛以碗装,以勺挖食用较好。这种介乎酸奶与奶酪中的产品我们暂且称之为鲜制奶酪,但是蛋白含量要超过3%。名称可牵连酸奶,如鲜制酸奶酪、鲜制奶酪、奶酪酸牛奶等。保质期不要超过30天,低温条件保存。消费者在接受时,很容易过度。只要在消费者内心形成奶酪是更好的固体酸牛奶即可,或者是最好的酸奶也行!当酸奶的高端用户接受这种初级随时食用的奶酪后,奶酪品类便可立足乳品行业。至于技术方面的因素,如能做好酸牛奶,稍加升级,制作奶酪不会成为难题的。当初级产品被消费者接受后,可陆续开发真正的奶酪制品,如芝士片,烹调使用的奶酪,休闲干奶酪等,也可在初级奶酪成功基础上做品项延伸,如不同口味的奶酪,添加果粒的奶酪,不同包装形态的奶酪等。

  二、市场前景分析。随着人们生活条件的提高,全球信息沟通的畅通,人们生活国内多样化趋势,全球一体化趋势已经显现。国外的奶酪消费热潮必然会影响国内消费者。加之,消费者的营养理念加强,普通白奶和酸牛奶已经无法满足消费者更高的营养需求。消费者的食用习惯慢慢转向少而精。奶酪,作为乳品品类之一便可满足这种需求。有酸牛奶百亿的市场,就有奶酪的市场。

  三、市场组织。经销商以现有代理低温酸牛奶的经销商为主,他们有运作保质期短产品经验,拥有配送、冷链和商超资源。主要销售渠道以现代商超渠道为主,以拥有低温柜的小店和面包房为辅。拥有酸牛奶厂家的,可以将奶酪权且作为酸牛奶的品项来运作,无需再成立新的营销From EMKT.com.cn队伍。没有酸牛奶产品的厂家,则要专门成立营销机构来运作奶酪,尤其忌讳的是用白奶的营销队伍、经销商来运作奶酪。

  四、市场传播与推广。初期的市场传播重点还是不要脱离酸牛奶,应是把酸牛奶作为比喻来形象传播奶酪。突出营养或者功效,当然美味和时尚也可,但是,核心传播点还是要以消费者信服、通过体验后的接受,并为高附加值而买单为目的。市场推广不可离开品尝试吃和具体产品介绍与推介,当然,奶酪除直接食用外的延伸吃法可作为推介重点,以此增加消费者对奶酪的更深认识和了解。

  五、剑走偏锋,以民族和传统的奶酪制品作为差异化而突破市场。中小型乳品厂家若要进军奶酪行业,可以以中国民族的或者传统的奶酪作为突破口。如北京老碗酪,蒙古奶酪等。由于北京老碗酪是以醪糟汁和牛奶混合浓缩的固态牛奶,不含有活菌,可常温保存,以最具民族特色的宫廷奶酪诉求行销市场,定能取得不俗业绩。也可以将蒙古奶酪制作成定型包装产品,蒙古有手工制作的酸奶疙瘩,应该是奶酪,定型包装后可作为休闲的奶酪食品上市。

  希望奶酪能给死水微澜的乳品市场带来生气,期望奶酪行业的兴起!

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