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去中心化传播时代的中心化传播


《广告主》, 2010-06-17, 作者: 马建国, 访问人数: 4842


  媒介消费呈现出多元化与共时性的特征,去中心化的整合传播应运而生,成为时下最为主流的传播理论和极为流行的闪亮观点。与此同时,诸多与去中心化的整合传播理论相悖逆的传播现象却又层出不穷:众多中国企业动用大部分甚至全部的广告预算集中投放于电视媒体中的某几个甚至某一个频道,更有甚者,将这种近乎疯狂的集中性投放贯通全年,可谓是彻彻底底的中心化传播。

  在去中心化的大趋势下,中国企业为何做如此动作?对国内企业这种不容忽视的中国特色传播现象进行深入研究后,我们发现存在背后的合理之处。这也将启发媒介企划人员要结合中国复杂的营销From EMKT.com.cn环境以及中国企业的现实情况变通、灵动地学习和应用国际先进传播理论以找到更好的方法持续提高广告主的媒介投资回报率,帮助客户取得品牌和销售上的成功。  

  中心化传播为何大行其道

  机会运用成本优势使得中心化传播适配中国企业的实际状况

  中国众多企业的成功大多是因为善于捕捉机会,相对于去中心化的整合传播而言,中心化传播相对较低的机会运用成本,符合现阶段中国企业的资源运用现状,满足了中国企业低消耗抓机会获得成功的需要。

  去中心化的整合传播作为市场营销体系中的一部分,往往是有条件的为成熟市场与成熟品类中的成熟企业(尤其是跨国企业和“旗舰”式的大型企业)去创造机会,它需要认同它的企业投入大量的资源去启动与实施,而这种通过资源消耗所获得的机会恐怕远非中国新兴企业所能为。

  中国大多数企业的资源都十分有限,消耗不起。它们的成功几乎都是抓住了市场中包括中国主流媒体释放出来的稍纵即逝的机会去获得的,很少有企业耗费巨大资源去创造机会而获取成功的。中心化传播是借力发力、借势成势、以巧制胜的低资源消耗的中国特色的传播模式。

  中国媒介的现状使得中国企业的中心化传播“有心可寻”

  现阶段的中国市场极富所谓的“中国国情”,中国的媒体市场更是如此。据不完全统计,中国现有1300多家电视台,数千个电视频道。为数众多的电视台既作为企业去参与市场化竞争,又作为各级政府的舆论喉舌去行使相关政府职能。这种多重身份使得电视台可以极为方便地去利用各方面的资源,动用各方面的力量去巩固和维护电视媒体的地位,所以,电视媒体在过去30余年间一直是中国媒体的龙头老大。虽然世界范围内媒体的去中心化已成趋势,但至少在现阶段甚至未来相当一段时间内,电视媒体依然是中国媒体的主流和中心,依然是对中国绝大多数受众最有影响力的媒体,而且,级别越高的媒体影响力就越大,也就越有可能成为中国企业进行中心化传播的核心和依托。

  实施的便捷性缩短和

  简化了中国企业的成功路径

  去中心化谋划的是整合,中心化讲求的是集中。

  去中心化整合传播要求整合运用多种媒体影响所有可能的目标受众。因为大家认为多种媒体的整合可以创造协同效应。简而言之,整合的媒介策略是一种比集中的媒介策略更高级、更科学、更现代的传播策略。

  然而,事实并非如此。整合的媒介策略在大多数本土企业的执行中并不具有很强的可操作性:首先媒体整合使用要耗费大量广告费,钱少的企业不够花;其次媒体整合运用极为复杂,必须建立在大量科学严谨的研究、分析和计划的基础之上,这对本土企业而言很难执行;第三,媒介整合由于分散投资,很难对投放后媒体给予的各类显性或隐形的战略支持给与准确衡量。因此,与其将媒介整合策略视为一种科学的媒介投放方式,不如将它视为成熟企业,基于成熟品牌,成熟的市场营销策略下的一种风险控制措施。

  事实证明,广告主在一种媒体中相对于竞争对手占优势地位,将使消费者更加熟悉品牌,激发消费者对品牌的忠诚度。经验还告诉我们,在中国媒体的集中投放可以获得更大的折扣与更多样的回报。尤其是在市场上各类产品竞争激烈,媒介环境嘈杂、蜻蜓点水式的广告投放难见效果的情况下,如果特定媒体总量一定,中心化的集中投放策略可使广告投放产生一种挤出效应,使得品牌更加凸显,尤其是可以促进渠道与代理商对品牌的认知。

  用相对简约的中心化传播的“集中”对相对繁复的去中心化的“整合”,采取错位的非对称传播方式,避开强大对手的优势竞争要素,获取非对称竞争的胜利,这对于很多中国企业来说都是一条简化了的成功路径。


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