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爱无止境——广告策划中的情感诉求


中国营销传播网, 2001-04-27, 作者: 魏倩华, 访问人数: 7921


  为了爱,人们没有什么事情不愿意干,人们不惜抛弃个人权利财富和社会道德,轻身自杀甚至冒险杀人。维也纳科学家认为,人们通常只愿索取而不愿给予,但面对所爱之人,给予却比索取带来更多的快感。因为爱本身就是最大的利益,爱本身就有着自己的道德逻辑,爱无止境。

  对产品的爱同样也可以没有止境,孩子们与他们的玩具娃娃和玩具熊之间有一种类似人的亲密关系——跟它说话,给它吃东西,“病”了带它去医院,做错了事要受到惩罚,要是玩具娃娃丢了,孩子们的世界将会是一片黑暗。不要以为这种恋物情结只发生在孩子与玩具之间,德国有一句很流行的话:“轿车是德国人最宠爱的孩子。”事实上,一些人保养打理其汽车,甚至比对自己的孩子还尽心尽力。他们会给车起的小名,在散热器盖上画一双大眼睛,当车发“牛脾气”,不愿行走时,象哄孩子一样劝车配合。

  赋予品牌某种感情已成为广告行业人所共知的常识(特别是对那些可替代的产品),广告策划人员总是试图用情感来影响消费者的购买决策。然而,纯粹诉诸情感的广告失败率相当高,业内人士估计高达95%。原因何在呢?因为每一个企业都在打情感牌,产生的效果很快就抵消掉了——超市里面对黎明的乐百氏和王力宏的娃哈哈将做何选择呢?虽然是这样,仍有极少品牌成功地将品牌推上爱之颠峰,他们的秘诀何在呢?

  面对越来越苛刻的营销环境,变化越来越快的消费行为,广告人自我陶醉的情感诉求广告往往很难生存,只有富有创意的情感广告才能打动消费者的心。


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