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中国营销传播网 > 新营销 > 网络营销 > 京东商城“传播先行”的战略疏漏

京东商城“传播先行”的战略疏漏


《新营销》, 2010-06-02, 作者: 罗毅, 访问人数: 2174


  在以低价为利器连续5年保持快速成长之后,立志要成为中国领先电子商务公司的京东商城,终于把品牌建设提上了议事议程。

  3月18日,京东商城和中超签署协议,成为中超主赞助商。按京东商城的说法,这一举措是为了打造其“大众化品牌”。

  在过去的5年里,主要凭借低价优势,京东商城实现了年均300%的增长,现在已经成为国内3C产品B2C平台的领先者。据京东商城统计,目前京东商城拥有700多万注册用户,日处理25000多份订单,日均PV超过2000万。而在2007年、2008年、2009年,京东商城3次获得风投资金。2009年老虎环球基金注入1.5亿元后,京东商城在短期内基本上 “不差钱”。但风投资金的介入,和行业内竞争的日渐加剧,特别是淘宝电器城上线,以及苏宁、国美网上销售平台的建立,显然给了京东商城更大的发展压力。京东商城把2010年的销售目标定为100亿元,这个数字虽然看起来同比增长速度低于京东商城前几年的增长速度,但已经超过预测的2010年中国3C产品网上零售市场份额的10%,在前有淘宝电器城、后有苏宁和国美网上销售平台的夹击下,京东商城要想完成100亿元的销售目标并非易事。特别是3C类产品大多为耐用消费品,重复购买率低,单纯依赖现有的客户及自发的口碑传播,很难支持如此巨大的销售数字,对此京东商城除了增加产品品类、收购千寻网引入百货类产品外,更是提出了要提升品牌和服务,“打造大众品牌”。

  仅仅从提升品牌知名度的角度来看,京东商城赞助中超,可以说是出对了牌。

  首先,从人口统计学来看,中超的观众和京东商城的目标客户重合度是比较高的:男性为主,年龄结构上以上世纪70年代、80年代出生的人为主。虽然这些人的生活方式有很大的差异,其中有多少人有过网上购物的经验,目前还没有具体的数字,但我认为这一点并不见得最重要,因为网购已经成为都市人现代生活的一个组成部分,京东商城不必独自承担教育市场和顾客的任务,此项工作更多地已经由亚马逊、当当、易趣、淘宝做了。

  其次,京东商城此次体育事件营销From EMKT.com.cn的ROI(投资回报)可以说是很高的。2009年中超的电视观众为1.9亿人次,现场观众为391万人次。虽然从2009年年底到2010年年初中国足球界丑闻不断,可能会影响中超的观看率,但却也因此提高了大众对中超的关注度。而由于京东商城的业务与体育的关联度不大,不易受到中超负面新闻漫延的影响,反而有利于京东商城以远低于之前的价格取得赞助权。对此我完全同意京东商城营销总监徐雷对此次赞助“物超所值”的判断。

  不过,就算此次赞助确实是一次成功的体育营销事件,可以较快地提升京东商城的品牌知名度,但京东商城的品牌打造工作不可能如此简单地就算大功告成。事实上,此招既出,京东商城需要考虑的事情还非常多。


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