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中国营销传播网 > 企划与广告 > 广告文法 > 怀旧广告的五种玩法

怀旧广告的五种玩法


中国营销传播网, 2010-05-24, 作者: 彭旭知, 访问人数: 3468


  怀旧是对过往景象的再现,怀旧更是对昔日情感的温习。所以,怀旧广告追求的实际上是两个情——情景与情感。情景用来加深记忆,强化联想,深化内涵;情感重在引起共鸣,催生对往事的回忆,对旧情的怀念,从而增加对产品的好感,强化对品牌的认同。其实不管是情景也好,情感也罢,这都只是广告人用来表达产品价值、品牌理念的一种道具。商场如战场,最大的情是商情,能利用过去影响现在、利用过去打动现在,能通过“叫过去的好、卖现在的座”的广告才能叫作好广告。归纳起来,怀旧广告大抵有以下五种玩法。

  玩法一:怀旧是表达工具

  有一种类型的怀旧广告,怀旧只是作为表达广告诉求的一个载体、一个工具,是广告表现的临时需要,品牌与怀旧之间并没有直接的关联。这种怀旧广告的典型案例就是2008年10月青岛某家报纸刊登的“红色经典”房地产平面广告,广告画面为革命时代群众拥护领袖的经典画面,广告语分别为“让一部分人先住起来”、“买房不是请客吃饭,要时刻警惕暴利苗头”、“一切操纵楼市内幕的都是‘纸老虎'”。

  然而,怀旧只是该地产商在表达上的一种选择,房地产商要表现房价实惠,可以怀旧,也可以不怀旧,怀旧只是为诠释房价实惠所选择的一个表达工具,怀旧与房价实惠之间并无直接关联。 

  玩法二:怀旧是记忆元素

  去年,中国From EMKT.com.cn联通的新形象广告《创新改变世界》在各大电视台播出。在广告里,从滚铁环到摩天轮、从早期照相机到大尺寸LCD、从早期摄像机到摄像机吊臂、从滑翔机到空中客车A380、从老人到小孩,视频处处让人感觉变革的震撼。然而,给我留下记忆的并不是空客、不是巨型LCD,而是小孩子的铁环,因为这很容易勾起我们对童年的记忆。这个广告的创意很简单,片中采用了很多怀旧元素,通过新旧对比来体现创新,勾起大家对时代变迁、生活改变这个过程的回忆,通过旧元素来增加广告的记忆点,从而诠释“创新改变世界”的核心概念。

  中国联通《创新改变世界》60秒脚本:

  场景1:近代,一群滚铁环的小孩跑过,铁环突然没人管了,慢慢地躺在地上,大家的目光都注视着上方,那里是一个现代游乐场的娱乐设施——摩天轮。和铁环的外观相似,同样作为玩具,两者天壤之别。镜头拉远,摩天轮是在一座古城里的,显得无比突兀

  场景2:近代,旧式照相机的闪光灯闪过,篮球队员入场后居然看到了现代NBA赛场上才能看到的全方位LCD大屏幕。连刚才拍照的摄影师也看呆了……

  场景3:近代,一个剧组在拍摄电影,摄像师的镜头里突然出现了一台现代才能看到的吊臂式摄像机,当他把眼睛从取景框移开后,看到了吊臂相机已经在了他面前,并且镜头还突然动了,吓了摄像师一跳,众人也一阵惊呼,摄像师把帽子都拿了下来捂在胸口上……

  场景4:近代,一个中年人疑惑的看着上前方,原来他准备乘坐的滑翔机旁边突然出现了一个庞然大物——空中客车公司的大客机。众人顿时吓得四处乱跑,只有几个人在认真地关注……

  场景5:一个耄耋老者看着前方,手上还有小小的动作,主角则是前方的六个小孩子,其中

  一个小孩儿小心翼翼地触摸了前方的电脑,里面显示出了一个广阔的设计空间……

  画外音:如果现在能震撼过去,那么未来将带给我们什么,创新改变世界,中国联通

  玩法三:怀旧是广告创意点

  幽沫奶茶《暗号篇》广告是怀旧素材运用得比较成功的一个。广告采用了旧上海茶楼的场景,其创意点来源于战争期间地下工作者常用的“对暗号”形式。这是我们战争题材电影中最常见的故事情节。这个以暗号为核心的创意,一方面让人很容易联想到旧社会谍报(地下)工作人员惊险刺激的场景;另一方面,因为“暗号”本身就是一种自由组织的语言,非常容易把产品功能给植入进去。

  在“暗号”这样一个大的怀旧创意点上,演员服装的选用,茶楼场景的选择以及广告中“同志”等老字眼的使用,都是为了让客户能看懂广告创意。幽沫奶茶毕竟是奶茶,消费者以年轻人为主,所以,《暗号篇》将旧社会的场景与蜡笔小新式的幽默相结合。首先让人产生神秘感,带入怀旧氛围 通过暗号对话,特别是“同志”两个字将有点摸不着头脑的观众带进了“暗号”的主题。广告同时也借用了一些网络用语,“不喝寂寞,喝幽沫”更是网络上大家耳熟能详的语言。增加了幽默元素,冲淡了怀旧感,虽然让人觉得有点无厘头,但考虑到怀旧并不是他的目的,幽沫奶茶最需要的不是怀旧,而是怀旧场景所带来的幽默。这也帮助幽沫在可以捧在手心的优乐美、可以绕地球一圈的香飘飘等众星云集之下做出自己的个性来。

  幽沫五谷奶茶《暗号篇》30秒广告词:

  背景音乐:等着你回来,我等着你回来……

  男A:幽沫五谷奶茶,奶茶五谷配

  女:粗纤维,不甜腻,新口味

  男A:不喝寂寞

  女:喝幽沫

  男女:同志

  男B:两位、请留步。幽沫奶茶还没买单呢

  背景音:懂奶茶,更懂幽沫,蜡笔小新


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