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品牌打造,产品力第一


中国营销传播网, 2010-05-20, 作者: 袁修梁, 访问人数: 1982


  产品是一切营销From EMKT.com.cn的起点,也是一切营销的终点。  

  从个人品牌、产品品牌、企业品牌到区域品牌,产品都是营销的第一力,产品力第一。为什么这么讲呢?在探讨“产品力第一”这个话题之前,我们首先需要界定的是什么是产品。  

  一:同一种类品牌有多种产品形式   

  就个人品牌而言,不同的个人品牌在不同交易中所提供的产品是千差万别的。这种产品可以是学识、资金、眼界、思想、创意、经验、能力、外貌、体能、技能、情感、品质、关系网等等,在不同的交易中,个人品牌的产品形式在不断变动中。  

  就产品品牌而言,不同的品牌所包含的产品形式是不同的。就如轿车,有的轿车品牌提供的产品仅仅是代步的工具,有的轿车提供的产品,实质上是一种心里满足。有的洗发水品牌提供的产品仅仅洁净功能,有的洗发水品牌提供的产品是个人审美。有的家电品牌提供的产品是某项功能,有的家电品牌提供的产品,实质上是生活方式。不同的产品品牌可以提供的产品形式存在许多差异。  

  就区域品牌而言,对个人来说,区域作为产品可提供的产品形式有就业机会、购物、旅游、休闲场所、适宜人居的环境等等。对企业来说,区域提供的产品形式有从商环境、市场、土地、资源、人力成本、区位价值等等。  

  所以说,不管是个人品牌、产品品牌、区域品牌,不同品牌可以提供产品的形式是不一样的。 

  作为品牌运营管理者,首先要弄清楚的是你的品牌提供的产品在本质上到底是什么?  

  二: 不同的产品力决定品牌的议价能力  

  不同的产品形式具有不同的产品力,不同的产品力决定了品牌拥有不同的议价能力。  

  越处于底层的产品形式,其产品力越弱,其品牌的议价能力也越差,品牌被其它品牌取代的可能性越高;越处于高层级的产品形式,其产品力越强,其品牌的议价能力越高,品牌被其它品牌取代的可能性越低。  

  就如轿车品牌,如果提供的产品仅仅代步工具,由于这种产品层级低,产品力就相对较弱,由于是辆车就有代步的功能,这就就导致品牌容易被取代,议价能力不强;如果提供的产品是生活方式是心里满足,由于不是所有车都能代表生活方式以及给予心理满足,这就让品牌拥有了议价能力。  

  所以说,如果你的品牌需要改善品牌的议价能力,就需要相应调整品牌所提供产品形式,改善品牌的产品力。只是如何去改善产品力呢?下面笔者袁修梁接着分析。    

  三:站在顾客角度改善产品力  

  改善产品力出发点是顾客需求。根据人的需求层级,人是先由基本的功能层级需求上升到情感、心里层级需求。相应的,要提高品牌溢价,就需要产品形式从基本功能层面往上攀升。  

  例如,如果你的洗发水品牌提供的产品仅仅是洁净功能,可能就无需在洗发水的包装上大做文章;可是一旦想将产品从洁净功能层面提升到某种审美层面,就需要从包装设计、品牌推广等方面上考虑到目标消费群的审美标准,包装设计、品牌推广成为了你的品牌所提供产品的一部分。不同的产品层级涵盖的产品内涵是不一样的。  

  以上,笔者从三点分别讲述产品力不同的原因,产品里决定议价能力以及改善产品的方法。产品力是第一营销力,要想改善品牌,先从改善产品力开始。

  袁修梁,品牌加速推手,让你的品牌投资效益翻5倍,让你的广告投资效应翻10倍,让你的品牌传播速度快15倍。著有《不打广告创品牌》合集,是《销售与市场》《卓越管理》《华夏酒报》杂志撰稿人。案例以及思想观点被上万家网站所转载。策划达利集团好吃点豆浆饼干、和其正凉茶、达利园优先乳;拉芳集团威爽洗衣粉、洗洁精;法恩莎陶瓷、罗马利奥陶瓷;策划三辉麦风烧贝壳蛋糕上市,烧贝壳以少量的品牌投入撬动全国市场,“烧贝壳,小小个”成为年度最具传播力的品牌语。今后,更多的市场奇迹期待与你一起创造。电话:13760771181,QQ:44802568,博客:http://blog.sin.com.cn/yuanxiuliang



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