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挑战者品牌传播之道


中国营销传播网, 2010-05-12, 作者: 李斌, 访问人数: 1414


  何谓挑战者品牌?

  挑战者品牌是那些处于市场第二阵营和第三阵营的品牌,他们目前并没有强大的营销From EMKT.com.cn资源:没有革命性的产品,没有领先的技术,没有强大的推广预算,甚至没有高超的营销技巧。但他们对这个行业非常理解,熟悉市场的每一个角落,更为重要一点,他们非常了解这个行业的领导者。虽然自己目前的力量与他们远大的目标之间差距甚大,但是他们并不畏惧这一点,他们充满斗志,充满激情,满怀梦想……

  历史上曾有一些非常伟大的挑战者品牌。它们成功挑战领导者,成为市场上瞩目的新星,接下来,它们要么一直保持着挑战者品牌的姿态,轻巧地收获市场并将领导者的领域限制在一定范围内,或者,它们扶摇之上,成为市场新的领导者品牌。

  比如在手机市场,起先领导者品牌是摩托罗拉,但是诺基亚抓住了模拟转数字的机会,成功挑战摩托罗拉,通过持续的杰出营销,晋升为市场的领导者。

  三星在全球市场以诺基亚作为挑战对象,制定了相应的竞争策略,是新一代的挑战者品牌。3G时代来临,三星的攻势咄咄逼人。

  Iphone将传统手机厂商作为挑战对象,号称要重新定义手机。通过界面和应用设计,Iphone占据了一个高端的高价值市场。

  中国的手机厂商习惯了价格策略,被国际品牌压制在一个低端的大众市场。由于实力、观念、方法等原因,一直未能成功运用挑战者品牌策略,来成功提升自己的市场地位。  

  挑战者品牌的品牌主张要鲜明夺目

  挑战者品牌往往不一定拥有具有革命性的技术或产品,但它不能缺乏旗帜鲜明的品牌主张,由于品牌主张并不依靠产品本身的领先性,边缘差异化的产品设计,或者重建一种对产品的评价标准,不同于行业领导者的看法,都能成为挑战者品牌的品牌主张。美体小铺的品牌主张提炼得非常突出:我们相信天然是唯一能够通往美丽的路径。这样的品牌主张非常有力量,不管你是否认同,总之它在一定范围内是真理,最重要的,你可以用它来凝聚一批人。在IBM还是电脑市场领导者的时候,苹果的品牌主张也非常具有挑战性:非同凡想。

  中国的企业总是缺少了这种锐气和勇气,可能跟我们的文化有关,骨子里都是想着做人要低调,强打出头鸟,李宁,应该是做得不错的品牌了,但是口号主张很安于成为一个跟随者:一切皆有可能,跟阿迪达斯“没有不可能”比较起来,不旦雷同,而且少了很多力度。再看一个后进品牌安踏,品牌主张是“永不止步”,就精神很多。


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