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中国孕婴童企业如何“一招两式定天下”?


中国营销传播网, 2010-05-04, 作者: 陈轩, 访问人数: 2189


  孕婴童行业,是包括孕产妇、0-3 岁儿童衣、食、住、行、用、育、乐的庞大产业群。一般来说,行业产品分为6大类:食品、穿戴用品、养护用品、寝居用品、出行用品、玩教用品等,共数十个系列数百个品种,服务包括月子护理、早教等专营。孕婴童行业引起各方关注,某行业领导更是预言,孕婴童行业是21世纪真正朝阳行业,是目前乃至以后发展潜力最大,收益最为丰厚的行业之一。

  笔者认为,所谓“朝阳”所谓“潜力”,只能是作为企业要政策申贷款或培训员工的“大萝卜”,对市场竞争没有现实意义。马云的一段话,似乎能勾画出孕婴童企业血淋淋的前景:“今天很残酷,明天更残酷,后天很美好,但是绝大部分的人都见不到后天的太阳。”  

  一.孕婴童企业 “后天很美好”

  (一)市场容量急速扩大

  自90年代中后期,国内孕婴童企业尤其是婴幼儿营养食品企业,进入快速发展期,年销售额递增17%;2002年后迈入高速发展期,企业更把年增长50%作为基础目标。伴随中国第三次生育高峰期的到来,目前1000亿的市场规模必将进一步拓展,保守预计,2020年将达到4000亿左右。

  中国每年有2000-3000万婴儿出生,而0-3岁的婴幼儿占人口总量的5%左右,有近8000万,其中0-3岁的城市婴幼儿数量超过了1000万。按现有人口分析,中国最高出生率在2016年,人口峰值在2028年,中国新生儿将占全球新生儿的20%以上。市场日趋细分的今天,婴童营养行业的任何品类一旦被认可,与中国如此巨大的人口基数相乘,就是一个崭新而辉煌的未来。  

  (二)行业集中度较低

  目前中国孕婴童行业的发展只有15年,与国外相比相当初级。而一个行业的发展发达与否,该品牌数量的多寡是关键性的衡量标准之一。国内辅助食品行业并没有出现像雀巢、亨氏和嘉宝这样的知名品牌、婴童饮料也未诞生像快饮类人尽皆知的娃哈哈农夫山泉,婴童服装业还是成千上万小作坊和杂牌军的一片混战,婴童渠道也没有类似家电业的国美和苏宁出现,婴童医药保健品也没有出现惠氏。婴童护理产品中风头最劲的还是好奇和帮宝适。

  反过来也提示我们,婴童行业目前产业集中度低和市场增长率高的特点,印证了孕婴童行业的确实是未来十年黄金行业的论断。目前群雄割据的婴童营养行业正是诞生大英雄、产生大格局、满怀鸿鹄之志的准王侯们高滩抢位的关键时机。   

  二.孕婴童企业“今天很残酷,明天更残酷”

  (一) “今天很残酷”

  在市场份额不断扩大的同时,数万家婴童营养企业良莠不齐,一片混战,没有一个让人印象深刻的品牌,自从安徽阜阳的“大头娃娃”事件、三聚氰胺事件后,广大人民群众对国内婴幼儿品牌的信任降到了零点,妈妈们宁可多花钱卖国外的:幼儿辅食类的嘉宝、亨氏和雀巢,儿童护理类的首选强生等,对国内的产品的信任度降到了零点,看都不看一眼,任其自生自灭!  

  呈现在竞争中的是:一阵又一阵价格屠刀下的血雨腥风,一声接一声似是而非的概念的恐吓和欺骗,一轮又一轮的已经家常便饭了的卖赠浪潮。面对节节攀升的原料和人力成本,面对消费者戒备冷漠拒绝的表情,孕婴童营养企业,今天你该怎么办?  

  (二) “明天更残酷”

  1984年,有着世界上最规范的儿童食品生产标准的亨氏公司率先进入中国,占据了中国此类市场的主要份额。1986年,另一个业界堪称巨型的企业-雀巢又迈入国内市场。不久,又一国际著名婴幼儿食品品牌-嘉宝进入中国,其在中国市场销售的产品全部从美国进口。直至1992年,国内还没有同类产品,市场完全被洋货瓜分。同年,以杭州贝因美集团为首的国内厂家开始进入这个市场。然而十六年多过去,无论是超市商场或是母婴用品专营商店,举目皆是“亨氏”、“雀巢”、“嘉宝”这类地地道道的外国品牌。如果将“汇力多”这样的美资国货算做半个中国品牌,加上成绩在国产产品中算作佼佼者的“贝因美”,还有“菜娃”、“伊威”等几个多年来与洋货艰难对战而幸存下来的国货品牌,也只不过能占据货架的一角,距离“半壁江山”甚远。

  国内婴童企业普遍规模较小,龙头企业与成熟企业较少、专业人才缺乏,同时,孕婴童行业的营销From EMKT.com.cn渠道尚未成熟,产品没有专业销售渠道。不提国内的竞争,眼看着国外大牌企业如过江之鲫杀入,明天的竞争会更加辛苦,更加残酷,更加血淋淋!中国婴童营养行业,明天你该怎么办?   


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关于作者:
陈轩 陈轩:资深品牌营销专家、多家权威营销媒体/特约专家、专注于品牌定位/精准传播/销售促进等领域。10年专业营销和管理经验,100多快消品新品上市历练;现任燕小唛联合创始人&总经理。MBA硕士,经济学学士,精通英法双语,曾服务过加多宝、E人E本、云南白药、AMD、圣象、中国移动、民生银行等品牌。著有《很毒很毒的病毒营销》、《不奋斗,就等死》。
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