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引爆核心产品


中国营销传播网, 2010-04-20, 作者: 刘永平, 访问人数: 1200


  到底是选择象中粮集团一样,用钱将“产业链,好产品”的广告砸得铺天盖地,还是象洋河一样,将所有广告集中在洋河•蓝色经典的核心产品上孤注一掷?这是个让很多做营销From EMKT.com.cn的总监们左右难断的事情。

  让人烦恼的不是没有广告费,也不是找不到媒介,而是不知道在各种媒介上,应该传播什么样的信息,究竟是应该直接推品牌,还是推核心产品来带动品牌。双喜牌香烟将“中国喜,传天下”的“广州双喜文化传播公司”广告投的满天飞,真正知道双喜是香烟的其实寥寥无几,就象中粮一样,看了广告后知道中粮是卖什么的究竟有多少人呢?

  引爆品牌,更低成本更快启动市场的方式,是首先引爆核心产品,以核心产品在适销网点的快速铺货和动销,配合核心产品的广告拉动,来快速启动品牌,这比上市伊始就狂投不知所云的品牌形象广告要强得多。当然,也有象大小服装、鞋业等品牌,靠央视形象广告的高举高打而一举成名,但前提是,人们看到那广告的时候,起码知道它是卖鞋子和衣服的,即便是恶俗至极的恒源祥,它的“羊羊羊”广告至少让人知道它是卖毛衣起家的。  

  洋河•蓝色经典的成功启示

  做品牌,归根到底就是做生意,做生意如果找不到赚钱的机会,就失去了生意本身的意义。洋河酒厂之所以推“洋河”品牌数十年不得解,最后却靠“洋河•蓝色经典”这一核心产品让“洋河”闻名全国,销售额接连翻番,就是得益于其牢牢抓住了蓝色经典这一核心单品的入市突破机会。

  蓝色经典对生意突破口的捕捉极其敏锐,在白酒行业,各渠道的竞争已非常成熟,新品导入如果没有找准自己与竞品的比较优势,是很难快速切入市场的。当然,如果有钱,可以左手拿铺天盖地的广告猛砸,右手给渠道经销商授信铺货和买断终端来强攻,哪怕产品再烂,广告哪怕只是个品牌名,也能砸出个知名品牌,吸引些尝试消费,但这种逞强是不持久的,产品没有比较优势,终端无法动销,渠道库存的周转与利润就无法实现,不需要竞品反攻,自己都会撑不下去而垮台。

  当初洋河酒厂决定重振旗鼓时,手头上可用于新品投入的钱并不多,若是按照白酒业传统的烧钱手法,无异是自寻死路。洋河被迫选择引爆核心产品来引爆品牌,却出乎意料的异军突起,它的成功后来被众多快消品品牌争相仿效。马后炮看成功,总是很简单。现在看来,洋河的营销团队仅仅是务实的将资源集中在蓝色经典这个核心产品上,并且锁定自己最有优势的南京市场和渠道来启动,将矛头直指当时在主力渠道占据前两名的品牌。

  为了让渠道拓展和广告投放更有针对性,洋河对蓝色经典各价格层次进行了更精确的定位,它将蓝色经典区分为梦之蓝、天之蓝和海之蓝,梦之蓝略低水井坊和国窖•1573,天之蓝略低五粮液、茅台,海之蓝则定位于剑南春和泸州老窖特曲的夹缝之间。在渠道上,它将海之蓝作为渠道拓展的主力品种,顺利实现渠道导入后,再引导升级到天之蓝,进而再推动高端的梦之蓝。

  海之蓝所处的定位区间,是极其有生命力的。当时茅五剑三大巨头涨价后,终端价120元~200元的价格带虚空,而这一价格区间的产品有相当一部分消费者在翘首以盼,他们要面子、对价格也不太敏感,零售价低于120元他们会觉得低不成,高于200元的产品他们又觉得高不就,而海之蓝的强势主推,恰好切中了这个市场空档。

  洋河毕其功于一役,将渠道和广告推广的重心全部集中于海之蓝这个规格上,无论是户外大牌、户外灯箱、车身、楼宇、电视还是报纸,无论是餐饮、大卖场还是社区商超,洋河蓝色经典•海之蓝成为了重中之重,在终端占据着第一陈列面和导购首要推荐地位,这种聚焦根据地市场的强攻策略,配合蓝色经典产品本身的“绵柔型”优质口感,市场很快就被蓝色经典撕开了缺口,并随着再次消费与推荐消费的兴起,缺口越来越大。等到竞品醒过神来的时候,渠道和终端已易主,再想拿回失去的江山,成本已是高不可攀,只能望其兴叹了。  

  无主力产品的后果很严重

  以有相对竞争优势的核心产品作为品牌引爆点,聚焦资源于一处进行强攻,是一种极其保守的市场操作手法,产品是否有做起来的潜力,一试便知,若是如此都回天无力,那趁着代价还不太高,及早终结。做市场,如果可以烧的钱不多,切忌在没有想清楚生意在哪里,赚谁的钱,怎么赚钱时,就开始孤注一掷,那会让自己不明不白的最快死去。

  有多少品牌聒噪了一阵子后就音讯全无,有多少品牌片面求大却一直不温不火,前车之鉴已无数,但是前仆后继的品牌依然是屡见不鲜。大到五粮液,小到河南宝丰、安徽古井贡,仍然乐此不疲的沿循着高举高打的路数,以形象广告的狂轰烂炸为产品的铺市开路。

  不同的市场操作思路,会带来不同的市场销售结果。并不是每个企业都象五粮液那么财大气粗,就算不知道买自己白酒的人在哪,也能用大炮打蚊子的方式将市场硬生生启动,赚一票后就改头换面,换个牌子再重复同一个故事。如果钱不多,人群和核心产品又没找准,投一投,停一停,市场就只会面临半生不熟的尴尬。

  所能得到的销售结果是显而易见的。靠名头确实能吸引一部分渠道铺货,也能带动一批非理性消费人群尝试购买,然而,由于策略方向不对的先天性不足,他们的销售人员在渠道和终端工作得极其艰难,他们不知道自己的产品适销市场在哪里,该把哪个市场作为根据地,不知道该选择哪个渠道先行切入,哪些网点是自己产品的适销网点,哪些人是他们值得合作的经销商,他们的渠道拓展会失去方向。

  更重要的是,他们的终端会变得散乱。不管是新品陈列,终端物料还是导购推荐,都会失去焦点,他们不知道该把哪个产品作为主推,不知道该优先推利润产品、形象产品还是走量产品,也不知道让导购去拦截顾客去买什么,为什么买?无头绪的销售局面还会进一步蔓延到广告推广上,让广告内容变得空心化,不知道广告是对谁说,要告诉别人什么或者推荐什么,只是笼统地宣传品牌形象。并且,同步的媒介投放也会随之杂乱无章起来,从户外到楼宇,从电视到报纸广泛撒网,高举大炮打蚊子,市场费用的浪费让人触目惊心。

  一旦营销决策者开始不尊重市场,以自我为主进行市场抉择,销售团队的行为将会一团乱麻。只知道品牌却不知道卖给谁,就不会有主力产品的区分,靠品牌打出知名度后,将所有产品囫囵吞枣似的灌入渠道,不是依靠市场和终端的需求态势来设定产品组合,而是自负的以自己产品研发上市的节奏来推产品,或者按库存储备来推产品,若又没有任何广告拉动与渠道分销的引导,任由经销商自生自灭,那对品牌的持续发展是毁灭性的。


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本页更新时间: 2021-04-15 05:21:55