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“策”话


中国营销传播网, 2010-03-30, 作者: 陈海超, 访问人数: 1322


  策划大佬叶茂中有句口头禅式的开场白:最近很难见到叫春的猫了,因为尔等都去搞策划去了。“造概念、请明星、上央视”谁不会啊?早有高人跳将出来单挑权威,其中不乏曾经跟着老叶混过的小弟迫不及待的要扒下大师的裤头。策划别人之前,先策划好自己,这一点,这个好像永远带着帽子的男人做的很到位,叶在营销From EMKT.com.cn策划界与广告界的至尊地位可见一斑。

  叶大师的好朋友本山大叔春晚《卖拐》三部曲,淋漓尽致的挑明了什么叫忽悠,现实中的“大忽悠”又是买私人飞机,又是在海南置地800亩,地球人都知道本山集团早就做大了,不服不行!

   切割、杂交、跨界、360度理论等等,诸多新观点甚嚣尘上,你说,我说,他说,客户很晕菜,到底谁说的在理儿?

  超哥不才,但是敢拍胸脯的说,头上顶着“十大策划人”的帽子的爷儿,合计不下250人,不信,您去百度搜索,不要GOOGLE, 前几天他妈喊他回家吃饭,丫顺便去香港了!

  “策”的最高境界就是创新。无生有,有生一,一生二。。。。。。,纵观近些年经典案例,策划手法不外乎下列5种情况。

  元素组合创新。品类创新,泡泡还是珍珠?本来就是一个伪命题,好像不用讨论了。

  狼+狗=狼狗,品类创新就很好,既凶猛又忠诚;马+驴子=骡子,品类创新喜忧参半,耐力体力都好就是不会生育;狮子+老虎=狮虎兽,品类创新则很失败,百无一用不如野猫,连老鼠都不能逮,犹如清朝后期的八旗子弟喝酒吃肉还白养,浪费社会资源,不环保不低碳!“果汁+牛奶”营养快线无疑属于狼狗式创新,一个品系做到几十亿的规模;“夹克+西装”中华立领属于骡子式创新,有亮点,但是没有形成潮流;“沐浴露+洗发露”二合一洗发沐浴露则是典型的不伦不类的狮虎兽,找不着调儿扶不到南墙。

  习惯归类创新。产品是什么不重要,关键是消费者认为你是什么,将产品放在一个消费者认知品类抽屉是核心。

  案例解析:防上火,喝王老吉,王老吉没有把自己放到治疗上火的品类抽屉中,因为三清片、解毒丸、华素片等药品的去火气的疗效都比王老吉见效快、效果好,王老吉把自己放进了茶饮料这个市场更大的抽屉,为了区别于康师傅绿茶、娃哈哈龙井茶,他们的定位是解渴;王老吉定位凉茶,概念为---防止上火,因为饮食习惯、熬夜、压力,大多数国人都认为自己很容易上火,不到口舌生疮,不去药店,吃药三分毒的,怎么办?喝王老吉啊!至于年销售额超过可口可乐只是一个结果罢了。红牛之于补充能量饮料;脑白金之于礼品;劲酒之于保健白酒,等等都是相同的道理,关键是从消费者需求找到了合适的品类抽屉。此类创新也有人归结为市场细分、差异化定位,或者蓝海战略,超哥窃认为他们只是习惯性扣帽子,知其然不知所以然而已。


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