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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 房地产项目还需精致的经营策划(一)

房地产项目还需精致的经营策划(一)


中国营销传播网, 2001-04-13, 作者: 郭健忠侯明委, 访问人数: 11739


一、 经营策划的概念及作用

  1、 经营策划概念

  经营策划是指房地产企业对其项目开发思路、目标市场选择、项目建筑策划以及品牌运作思路的一种筹措、谋划。其重点放在企业市场运作的前期,其实质是一项战略为重战术为辅但又必须可以实现由抽象概念向客观具体转化的策划工作。

  就一般公司的项目开发状况及人力资源状况而言,在项目开发阶段经营策划的实际工作重点设在项目建筑策划之上。但这并不意味我们的品牌运作、市场定位、项目开发等没有在可以推敲的余地。在项目建筑策划的过程当中,我们应同时对上述思路性的问题进行集中式、专家式的研判,提出建设性的意见,从而促进项目的开发和公司的发展。

  这就要求策划组织必须是一个高智素的,是一个多学科交汇的专家群体。对于他们的工作成果要求不仅是科学适用的,更应该是具有领先性、战略性意义的。同时,他们的工作不仅限于创意阶段,更在于务实的求证转化阶段,其结论应该是建立在定性定量分析基础之上的。

  经营策划的作用在于从整体角度考虑一个企业的项目开发经营状况,充分利用现有资源和市场条件,进行科学预测和构想,提出更有效的项目经营组合,以实现企业经营目标。

  2、项目建筑策划的概念

  项目建筑策划,是经营策划中的一个主要环节,是经营策划的重点部分,其成果也多为经营策划成果的集中表现形式。

  项目建筑策划本身是一个广义的概念,对于房地产开发,在项目设定后,主要内容应为建筑策划,即为达建设目的而对其方法、手段、过程和关键点进行探求,得出定性、定量的结论,为总体规划立项之后的建筑设计提供科学而符合逻辑的依据。

  称之为项目策划,是针对我们公司现状提出的,它可以包容部分经济策划、营销策划等思想或内容。

(注:这里所称的“建筑”也是一个广义的建筑学概念,它包容了城市规划、环境设计、建筑经济等思想,具有建筑结构、水暖电特征的建筑实体及形成的外部空间)

  (1) 项目建筑策划的必要性

  房地产市场的动态变化以及住宅市场消费群体需求的差异性、模糊性,使得产品开发容易导致偏失或盲目。即便市场轮廓较为清晰,就产品定位后向实物的转化过程中,开发商也难以做出专家型的方案比较和选择。这使得开发思路在实化时成为一个问题,尤其对立志作好的企业而言分外突出。这往往在开发商与设计方之间存在。产品设计的多种可能性如果使得设计凭借经验或感性进行的话,就难以控制且难以达到企业开发目标。其社会表现是设计方很难站在开发方的利益角度去探求开发的最优化模式,设计的依据几乎完全依赖于开发方的要求,于是开发方要求的科学性与否决定了设计是否最优的达到开发目标。

  房地产项目的经营实际上是市场、消费群体、项目自身三者的关系处理。对于市场与消费群体,两者在一定区域、一定时刻内相对稳定,贵在把握两点,一是深入把握和研究现状,一是科学预测发展趋势。

  而项目自身有其天生的独特性。其表现是在目标实现的每一个地域内都有地域内部的特性而不适用于搬用同一模式或手段。这也是每个上规模的项目都要需要策划的主要原因。

  (2) 目建筑策划的性质:研究建设项目的设计依据。它的结论规定或论证了项目的设计规模、性质、内容、实现模式。

  (3) 内容:a、建设目标的确定;b、对建设目标的构想;c、对构想结果、使用效益的预测;d、对目标相关的物理、心理量及要素来进行定量、定性的评价;e、设计任务书的拟定。

  (4) 项目建筑策划作用:双向渗透性

  a) 过建筑策划的实现条件和手段,依据预测评价的定性、定量结果,可以不断的反馈修正总体规划,以使其符合开发目标;

  b) 通过建筑策划的探讨性概念设计来为建筑策划提供参考,同时其有建筑方案的某些特征,理性的引导设计能动地优化。

  (5) 项目建筑策划的职能

  a) 进行以项目建议、可行性研究、设计定位、经济分析为内容的项目策划;

  b) 参与拟订设计任务书,优化设计、评价设计(至实施方案)

  c) 国家、地方有关建设政策、法规的研究,市场战略研究;

  d) 需要时可为其他单位、部门提供咨询服务。



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