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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 贵州归来谈:茶叶品牌如何做定位?

贵州归来谈:茶叶品牌如何做定位?


中国营销传播网, 2010-03-24, 作者: 谢付亮, 访问人数: 3390


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  如何做品牌定位?

  做品牌定位的最好方式就是:“标新立异”+“随波逐流”。

  什么是“标新立异”?“提出新的见解,表示与众不同。”这就是“标新立异”的基本含义。今天来看这个词,似乎有点儿“贬义”,但这却极其准确地道出了茶叶品牌定位的一个关键:没有差异化就没有真正意义上的品牌定位,也就没有竞争力强的茶叶品牌。

  “标新立异”语出南朝刘义庆《世说新语•文学》:“支道林在白马寺中,将冯太常共语,因及《逍遥》,支卓然标新理于二家之表,立异义于众贤之外。”可见,最初并无贬义。

  事实上,“标新立异”是人性的一部分,每个人的思维和人格中都会有不同程度的成分搀和在其中。例如,频繁面对相同的人、工作或事物,大部分人会感觉厌烦或无趣,期盼“标新立异”的主张或事物出现,以拯救我们的感觉疲劳,包括视觉疲劳、听觉疲劳、味觉疲劳等等。如果离开“标新立异“来谈人性,或许我们就会失去认清人性的基础。

  所以,远卓品牌策划机构认为,做茶叶品牌定位,同样需要“标新立异”。当然,要系统做好茶叶品牌,除了品牌定位上的“标新立异”之外,品牌传播上的“标新立异”、渠道建设上的“标新立异”、终端促销上的“标新立异”等等也至关重要。

  不过,只会“标新立异”也不行,“标新立异”只是一个关键元素,我们还需要另外一个关键元素:“随波逐流”。可以说,几千年来,人性并没有实质性地改变,例如,惰性一直伴随着人类,很多人不愿意思考、不愿意分析,简单点说,很多人都懒得动脑筋,都想享受“现成品”。

  所以,远卓品牌策划机构认为,品牌的本质是人品,要确立独一无二的品牌定位,我们必须尊重人性,在标新立异的同时,做好“随波逐流”。进一步而言,品牌最终是靠人,茶叶品牌的塑造必须一切围绕人性的阴暗和光明来做工作。

  但是,必须指出,对于“标新立异”和“随波逐流”来说,二者在实际的操作中仿佛是孪生兄弟,更好似走路时的左腿和右腿,彼此相互紧密联系着,往往在一个品牌的诞生和发展过程中,都会将二者包含在其中,巧妙运用,同步进行,互为补充。

  当然,若是地方政府或茶叶企业在在做品牌定位之路上,促成二者的完美结合,便是最为理想、最具功效性的方式。当然,这也是品牌运作的最佳策略,可以节省大笔资金。

  例如,从安吉白茶的综合表现来看,可以说安吉白茶的品牌定位聚焦在“珍贵”上,养生或健康只是珍贵的重要支点。“珍贵”元素是其品牌定位中,顺应了人性中“随波逐流”的一面:在消费者看来,“珍贵的”、“稀有的”就是“好的”、“值钱的”、“高档的”。

  但是,在具体表现安吉白茶品牌定位的时候,其所引用的资料又顺应了人性中“标新立异”的一面。例如,从安吉白茶的“源头”来看,宋徽宗赵佶在《大观茶论》中说:“白茶自为一种,与常茶不同,其条敷阐,其叶莹簿,崖林之间,偶然生出,虽非人力所致,有者不过四五家,生者不过一二株。”赵佶的此番观点和描述,没有其他茶叶引用过,读起来很新颖,耐人寻味,也很有代表性和权威性,无疑为安吉白茶披上了皇家的外衣,顷刻间让“随波逐流”的“珍贵”,因为“宋徽宗赵佶”而显得“与众不同”。

  具体的案例不仅表现在茶叶公共品牌的定位上,还有许许多多方面值得我们去探究和借鉴。在随后的茶叶文章中,我将根据需要继续阐释茶叶品牌运作过程中,“标新立异”与“随波逐流”的唇齿相依关系。

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关于作者:
谢付亮 谢付亮:谢付亮,品牌实战权威导师,15岁进入华东师范大学商学院,近20年品牌运作经验,观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道,著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。
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