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2010，男妆市场五大趋势 7 上页：第 1 页 趋势三：品牌的心智定位确立 当今的男妆品牌还是在一片混战中，每个品牌的产品线都拉得很长，恨不得把每个细分领域的市场都抢占下来，所以才会出现市场没有龙头品牌的情况。据新秦商务咨询统计，男妆各个品牌在品牌认知度和使用情况方面都非常接近，基本上是谁的广告多谁就排在前列，外资品牌的优势十分明显。但是其中大宝是一个例外，为什么大宝能一枝独秀呢？原因很简单，因为大宝一直是“物美价廉”的代名词，一瓶SOD蜜通杀男女顾客和老中青三代消费者，而且不仅可以擦脸，还可以抹身体其他部位，反正哪里干燥、哪里开裂哪里就有我。大宝的畅销也说明了男妆市场当前的消费心理，“便宜、方便、实用”是重要的产品诉求，因为市场远未培育成熟。 所以，在未来的几年中，各大品牌一定会出现更精准、更独特的品牌定位，以此来抢占细分市场老大的位置，从而带动自己其他品类的发展。比如兰蔻会定位于贵族和豪门，阿迪达斯会延续运动和激情的路线，曼秀雷敦是学生酷男的选择，丁家宜是工薪阶层的实用首选……等等这些必定引发更多细分品类、细分功能的创新，类似剧烈的足球运动需要什么样的沐浴露，高雅的贵族在高尔夫活动中应该用什么样的香水，新一轮的心智资源争夺战正蓄势待发。 趋势四：终端管理变革 通过品牌营销的教育，男妆市场必将逐渐走向成熟，流通渠道和终端也一定会迎来巨大的变革。在流通渠道上，经销商和批发市场会更关注男妆产品，因为目前专注于代理男妆品牌的仍然很少，流通缺口较大，先入为主的优势会让他们更愿意去投资能带来利润的品牌，培育一个空白市场刚开始虽然很难，但一旦做起来则会形成一定的区域优势。 而终端方面，男妆品牌会开辟更多的独立专柜、陈列专区甚至是体验中心等等，为男士提供更便捷、更有效的产品展示，在促销方面针对不同的消费群体，男妆品牌可以开发出不同类型的赠品，如青春型少男可赠送炫酷的精品、潮流的配饰，成熟型白领可赠送财经杂志、领带等，而成功型领袖可捆绑高档烟酒、签字金笔等一起销售。 男性的消费行为是不同于女性消费者的，他们不会三挑四拣，也不会考虑到自己的皮肤问题和皮肤特点，所以品牌的终端表现是非常重要的，衡量的标准就是能否造成更多的冲动性消费，辅销工具的应用、促销人员的培训无疑都是决定销量的重点。另外，我们也不可忽视男妆直销品牌的崛起，雅芳男士产品近年来取得了不错的增长，其品牌影响力目前位居男妆市场前列、直销市场第一，它的关键就是把握住了直销模式的优势，面对面的上门演示和销售更容易使男人动心。实际上，所有的终端变革都是为了更好地配合营销，一起来培育男妆市场走向成熟。 趋势五：消费者意识提高 随着男妆品牌的营销革新，在未来的4-5年中，男士化妆品市场会进入高速发展期，特别是网络购物和移动电子商务的持续火爆更会加速这一进程，3G手机的普及会让购物和消费更加简单和随时随地，而这更符合男性的消费行为——从某个关注点想到自己应该买什么产品，然后产生兴趣，直接上网搜索获得信息，购买之后又会通过巨大的人际网络去口碑传播，使更多的人关注这个话题，这样一来整个市场就会迅速成熟，消费意识也会快速提升。 “一个新产业从浮现到成熟，至少需要十年”，这是管理学之父彼得•德鲁克提出的观点。但是，中国男妆市场的真正形成也许还不止这个时间，因为还有巨大规模的农村市场尚待开发，还有数量庞大的低收入者、低学历者尚待教育，如果以2009年为分界线，前十年是让中国人知道要用专业的男士化妆品，后十年才是市场真正全面发展的阶段，各男妆品牌必将拿出浑身解数，以期再过十年后，能够乱世出英雄。 结语 据美国权威杂志统计，美国男士化妆品的市场容量早在2000年就已经超过100亿美元，平均每四个走进美容院的人中就有一名男性，随着市场的引导和消费意识的提升，未来中国市场上的男士药妆、草本化妆品、天然有机护肤等更多关于健康和环保的概念会逐渐涌现，届时各大品牌企业必定龙争虎斗、你争我抢，他们会否各领风骚三五年？让我们拭目以待。 林岳，海归学者，凌雁管理咨询首席咨询师，实战派营销、管理变革者。受过多年外资企业和民营企业的折腾和历练，完成从草根打工者到企业管理者，再到中小企业智囊的“痛苦”转身，为的是对中国民族品牌崛起的热切渴望！搜索“林岳 凌雁”可了解更多。欢迎深入沟通：lyc@lynea.net / andrilin@hotmai.com (MSN)，手机：13929661890，QQ: 393872033。转载需注明出处和作者姓名。 《化妆品营销管理》杂志前身为《化妆品决策参考》电子刊物，创刊于2009年8月，2010年元月更为现名并转为纸质刊物，是中国境内唯一一份由知名专业策划咨询公司——广州赢正企业管理咨询有限公司（赢天下战略机构）主办的定位为行业高层及企业高层决策者阅读的日化产经类杂志。办刊宗旨志在整合优质资源，力所能及地为日化美容全行业发展提供所需的必需养分，帮助化妆品厂商解决经营中实际存在的各类战略战术问题或企业文化问题，以实现更好更快发展，推动全行业进步。内容主要为行业政策解读、海内外市场信息分析及预测、经典实战案例剖析、新上市品牌资讯发布、专家在线咨询等等。特色栏目有特别报道、行业观察、情景案例、封面人物，海外风云、专家答疑等。专家在线：15999948588 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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