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中国男装品牌创新趋向


《新营销》, 2010-03-03, 作者: 李颖, 访问人数: 1555


  迄今为止,中国男装产业经历了政府主导加工期、民营主导加工期、民营主导品牌期三个阶段。目前,中国男装产业形成了三大男装产业集群:以江、浙、沪地区的上海、宁波、温州为代表的“浙派”男装产业集群,比如雅戈尔、杉杉、报喜鸟等;以闽东南晋江、石狮为代表的“闽派”男装产业集群,比如七匹狼、劲霸、九牧王等;依托香港、澳门发展起来的珠三角男装产业集群。

  虽然中国男装的发展较女装起步晚,但其发展势头却非常强劲。安杰智扬策划机构深度营销From EMKT.com.cn顾问邓祖勇分析说:“2004年以美特斯•邦威为代表的量贩休闲装开始兴起,2007年以雅戈尔、七匹狼为代表的中档商务休闲装开始崛起,与此同时备受推崇的时尚男装也逐步培育成熟,比如杰克琼斯(JACK&JONES)。其实每一个细分领域都不需要那么多品牌,当大量同质化品牌出现时,领先品牌就会发起洗牌运动,洗牌的结果是强者更强、弱者更弱。”

  中商情报网最近发布的研究报告指出,2009年,受制于市场环境剧变的压力,中国男装的产业升级和调整已经变得相当主动和更具目标性。而带动中国男装市场增长的主要因素包括经济快速发展、城市化进程不断加快、持续上升的可支配收入,以及中国城市消费模式的转变。

  面对国外服装品牌大举进入中国市场,上海紫澜门实业发展有限公司销售总监计凯明认为:“国外品牌在高端市场对中国品牌有威胁,这是由于随着人们生活水平的提高,男装消费族群的购买力是会变化的,一些人现在买不起国外高端品牌,未来可能有能力购买。目前在中低端市场上,国外品牌对中国品牌没有威胁,因为渠道问题,中国太大,国外中低端品牌暂时不敢进来。”

  “就目前男装格局而言,国外输入的某些品牌,因为短期套利,导致品牌被稀释,口碑下滑,比如华伦天奴、老爷车等;除了成型的大品牌外,新进入中国市场的国外品牌,基本上是与新兴的中国品牌同台竞技的。现在不像以前,国外品牌一进来,中国消费者就顶礼膜拜。例如新百伦,款式比较少,打着总统运动服的名义,在中国没有什么影响力。”北京富媒天音文化传播有限公司高级客户主任王伟说。

  林资敏认为:“目前已经稳坐中国市场的国际一线品牌,比如乔治•阿玛尼(Giorgio Armani)等顶级品牌,中国男士是超级向往的。香奈儿、古奇、LV的山寨版在国内市场很走俏,买不起这些品牌服装的人买仿冒它们的A货,无形之中山寨服装培养了购买者的品牌文化,有一天他们有购买能力的时候,自然愿意买真货。如今欧美市场疲软,各大男装品牌将希望寄托在中国市场,在新一轮国际化竞争中,国内男装品牌只有通过创新才会有更加稳健的发展。”  

  产品创新

  “产品创新是男装品牌得以持续发展的基础,是解决男装品牌产品同质化、产品结构单一化问题的有效途径。”从事服装品牌规划与运作研究的姚丽丹深有体会地说。

  在姚丽丹看来,“男装产品创新包括产品系列主题或消费观念、款式、颜色、面辅料、附件、缝制工艺、成衣整理工艺等要素的创新”。 

  据奢侈品资讯网介绍,高档男装品牌杰尼亚(Zegna)在2010年春夏男装系列中前所未有地使用了“混合面料”(Crossover Fabric),每平方米重量仅为120克,巧妙地将15微米超细羊毛、600道真丝与凉爽亚麻“混合”到一起。

  “1996 年,雅戈尔独家推出‘HP免熨衬衫’,填补了国内市场空白,在中国市场上掀起了一股免烫衬衫热潮,巩固了雅戈尔衬衫在中国市场的领先地位。杰尼亚用‘混合面料’制作西服,面料轻薄如纱,有山羊绒般的质感和柔和的光泽,却保持了羊毛的挺括,纱支高达170支,是目前世界上最昂贵的天然纤维面料,一套杰尼亚西服售价高达13万元。”姚丽丹说。

  “正因为男装款式不如女装丰富,而且大部分男性不太接受出格的设计,因此面料可以作为突破口。对于男装而言,戏剧化的廓形和夸张的点缀常常显得多余,而面料足以画龙点睛。”林资敏说,“服装不是日用品,一般情况下在一年内,男士最多买两三套服装,因此要在服装搭配上有所创新,一些搭配性的东西,可以让他们经常买。”

  “在色彩创新方面,中国男装相对保守,以黑、白、灰为主,而国外品牌在颜色选用上比较大胆,比如柠檬黄、玫瑰粉、血色红、宝石蓝。中国男士在冬天喜欢穿深色服装,尤其在内陆省份。本土男装品牌可以开发色彩大胆的服装,让销售门店更出彩,显得更丰富和突出,吸引消费者的眼球,增加消费者光顾的概率,促进主打产品的销售。”林资敏说。

  “对于男装而言,当一种元素普遍流行的时候,它早期的消费者可能已经离开了。所以,要真正做好男装品牌,在产品上一定要有独特的判断和超前的创新,男装品牌才能成为行业领导者。”姚丽丹说。

  林资敏对此表示认同,说:“男装分高、中、低三个档次,如果走低端市场就走进了红海,会很辛苦;走中端、高端市场进入的是蓝海;走太高价格路线是进入红海,没有相当大的规模和相当强的实力,很难打出品牌。对于本土男装品牌,如果它有100万个消费者,这些消费者收入5万元的时候会买A品牌,年收入10万元的时候会买B品牌,原来A品牌的消费者开始买B品牌了,所以A品牌要重新寻找年收入5万元的消费者。但从年龄层次讲,这些新的消费者眼光和消费观念肯定与之前的消费者不同,男装品牌如果不创新,是无法争取新的消费者的。”


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