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B2C的春天何以难现百花齐放


中国营销传播网, 2010-02-26, 作者: 刘逸之, 访问人数: 2360


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  媒介、监管泛力  

  目前,消费者获取B2C相关信息的主要渠道是互联网,单一的宣传推广平台导致消费市场培育与品牌宣传的渠道狭窄。对于浩瀚的网络世界,找准符合自身条件的宣传渠道并非易事。  

  2009年中国网络广告市场规模突破200亿,对于如此分散的网络推广渠道,网络营销人一直致力研究网络广告的“精准”营销。正是因为网络广告投入的精准性不强,导致B2C电商企业的推广费用水涨船高,同时也导致不少网络宣传的投机事件,广告主都希望乘借网络传播速度快,受众人群广的顺风而一鸣惊人。因此,网络媒体如何搭建一套透明可量化的媒体评估体系时至今日仍是难题。  

  虽然各大B2C网店努力寻找线下媒体的协助,但网络虚拟平台鱼龙混杂,迟送货或货不对版的事时有发生,从而导致消费者投诉也是与日俱增,线下媒体对此加以放大,从而向不利电子商务健康发展的方面引导,电子商务渠道边缘化的趋势得不到矫正,B2C企业只有花钱卖名声,但其代价是极其惨重,B2C电商企业赔钱赚吆喝已成行业公开的秘密。  

  B2C电商企业在媒介宣传方面的角逐,并不只是为了争夺市场份额,更多的是欲唤醒主流媒体更多的关注,同时希望政府相关职能部门出台细化措施加强监管职能。当然我们也听到了这个行业利好消息,央行09年年末表态,网上支付有望在2010年正式纳入金融监管体系。同时,中国商务部及各地政府陆续出台并试行相关监管措施。这些新的变化来对电子商务的规范化引导和推进具有一定作用,加快了B2C行业春天的来临,但行业的规范化运作还任重道远,诚信的缺失不是单纯靠几条政策能彻底化解的,作为B2C电商企业,只有一边观望,一边忍受着巨大推广费用 “黑洞” 的侵蚀。B2C百花齐放的局面在这个春季里也将难以显现。  

  竞争之恶  

  全球金融危机给B2C的壮大发展提供了适宜的土壤,同时由于B2C网店入行门槛低、操作简便,导致B2C电商企业的数量是节节攀升,试图在电子商务领域大展身手。有实力的企业则烧钱做推广,提早进行市场布局。中小型企业也不甘示弱,新的营销手段层出不穷。这边“秒杀”、“限时抢购”,那边“每日特价”、“运费全免”,竞争进入白热化,促销力度只差把产品成本公布出来。  

  商品同质化的今天,缺少品牌产品支持的网购最大杀手锏就是低价,而B2C有别于淘宝小卖家,它需要做好各项服务的同时保证产品质量,没有一定利润的支持将阻碍B2C行业的健康发展。B2C能有今天的春天是以低价入市换来的,但不幸的是,B2C电商企业间的互不相让的进行恶性竞争,行业的彻底洗牌是乎来的有点太早。当大多数B2C企业在微利或亏损中坚挺的同时,却是相互撕杀,拼完价格拼资金实力,都争做最后的王者,不给对方喘息的机会,等待享受王者归来的至高无上荣誉感。但如此不惜血本的竞争手段无疑令刚进入春天的B2C行业雪上加霜,任何行业的发展壮大都得以产品丰厚的利润为基点。没有利润便是严重“贫血”,而这个“贫血”的行业又如何做到光鲜亮人、朝气蓬勃。  

  最近淘宝许多小卖家纷纷“出淘”,表面看淘宝小卖家生意清冷、难以维系,而深层次则是受B2C崛起的影响,网络购物的消费群有增无减,竞争的牺牲品不只是淘宝小卖家,大多数中小B2C电商企业同样受到排挤,竞争环境的不断恶化同样导致“万绿丛中一点红”,而不是百花齐放的壮观景象。

  消费观念之囿  

  网络购物随着互联网的普及而风起云涌。越来越多的人加入网购大军,享受着网络购物带来的乐趣。但随着网络购物的热情高涨,网购用户的消费观念之囿也逐渐显现。好奇、新鲜、赶时髦等心态表明网购消费者的消费心智还不成熟,而网络购物方面的心理研究少之又少,相对于成熟的传统渠道消费观念,网络购物的消费观念正确引导还有一段很长的路要走。  

  网络消费需要依托计算机和互联网,也就是说网络购物的普及需要一定的硬件与技术支持。最新调查显示,网购的主力军是年龄在18-31岁上班族及学生,其中女性多于男性。由此可见,网购走入千家万户的目标还并不能马上实现。网购人士言必说去网上“淘东西”,网络购物只是这一群体一个趣味性的生活方式,网络购物的虚拟环境,增加了消费者选择的难度和成本,同时也增加了个人信息外泄的风险,致使至今还难以让消费者养成常规性的网络购物习惯。  

  网络购物是跨时空的,消费者无法真实全面的了解自己所需要的商品。同时,消费者在网上选择商品时具有相对的自主、自由,同时成交即时性强,导致网购用户普遍存在追求新鲜、便宜、彰显个性、同时参考其他网友口碑等消费心理。网络消费带有浓厚的娱乐与游戏色彩,从而导致网络购物的普及化遭遇消费观念的阻击。培育扶持网购市场,是每个B2C电商企业无法逃避的责任。只有解开消费观念之囿,引导网络消费走向大众化,才能迎来B2C行业的百花齐放。  

  后记:  

  B2C领域在品牌、流通渠道、产品、竞争等诸多方面或多或少存在某些不尽人意的方面,相对于传统渠道它毕竟还是“新生儿”,在行业同仁的呵护和扶持下,B2C的模式也将是产品流通渠道的一个有力补充,与传统渠道一起维护消费市场的稳定与繁荣,从而体现B2C这个“新生儿”应有的的优势和朝气。  

  同时,B2C的崛起已不是神话,它已经进入发展的春天。春雷轰轰,将敲醒B2C领域的各项研究的深入,相关的监管政策也会更有利于整个行业的有序化发展。这个春季里我们虽然没有看到B2C领域百花齐放的盛况,但炎炎夏日的高温必然捎来百花齐放的火热,我们大家翘首以待,以宽容开放的心态来迎接B2C的百花齐放。

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