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杜建君的“8”字营销路径


《新营销》, 2010-01-27, 作者: 叶文东, 访问人数: 1451


  宽敞的房间内,一株绿色的植物在角落里静静伫立。桌子的一角放着一杯花茶,飘散出袅袅清香。杜建君端正地坐在桌前,翻着一本书,他看上去有一股学者的气质。他没有一天停止过阅读,最近正在看的书是《博弈论》。他背后的墙上有四个遒劲有力的大字—深究远思,来自他的公司名称—中国•深远顾问机构,他任董事长、首席顾问。“深远”的寓意是“以深刻而致远”,表明其对营销From EMKT.com.cn战略和营销管理研究的缜密和专注态度。

  “我已不在江湖,但江湖中还有我的传说。”虽然杜建君已从叱咤风云的营销一线转而走向企业幕后多年,但他当年的那些经典营销实战案例至今仍是众多MBA学院的案例。

  杜建君说:“我是个不安分的人,原本是学医出身。”他出身于河南的一个农民家庭,1983年从医学院毕业后从医8年。他说他现在取得的成就是他以往人生经历厚积薄发的结果。农民的善良和吃苦耐劳让他懂得做人和做营销不可泯灭良知,而且做营销的过程就是吃苦的过程。“医生教给我的是专业精神,是解决问题的能力。医生接受的教育系统性程度高、专业性强。如果误诊或开错药就会出问题,人命关天。好医生应当思维缜密、严谨。我后来做营销或做研究,总是大胆设想,小心求证,都是受益于学医和从医的经历。”  

  杜氏家电营销前传

  1992年,“杜医生”辞职了,从河南洛阳南下广东。那一年年初,邓小平南巡讲话,东方风来满眼春。后来,人们看到了半路出家的杜建君在TCL的8年辉煌。

  1995年春节期间,杜建君利用探亲机会,考察市场,拍照片,搜集信息,然后针对“郑州市场不见TCL彩电”提出解决方案。TCL总部领导召开会议讨论杜建君提出的方案,最终李东生拍板,让杜建君组建TCL郑州销售公司并出任总经理,财权、人权总部不得干涉。杜建君由此开始了他作为营销将帅的戎马生涯。

  招兵买马,商业谈判,广告策划,房屋租赁,装修布置,TCL郑州分公司的筹建工作在杜建君的组织下开展得井井有条。在TCL电视来到中原市场之前,杜建君别出心裁地通过新闻媒体启动公关大行动,抢占媒体制高点,营造先声夺人之势。等到TCL郑州分公司正式成立之时,郑州五大商场的专柜早已恭候TCL电视多时了。

  “上个世纪90年代是一个时势造英雄的大时代,家电市场波澜壮阔,非常恢弘。”杜建君回想起当时TCL彩电在郑州乃至河南市场“打着滚向前发展”的情景,脸上禁不住浮出自豪的笑容。他当时参与了TCL兼并香港“陆氏”和北上兼并新乡“美乐”等重大活动,带领的团队业绩突出,各项指标年年第一,为TCL营销网络的建设、完善和创新发挥了重要作用。1996年,因TCL郑州分公司创造了年销售近2亿元的奇迹,TCL特意把全国销售人员现场推广会选定在郑州召开,这也是TCL唯一的一次。

  此后的几年,杜建君不断推出“豆腐分割”、“修建水泥渠”、“编织大篮筐”以及“穿着短裤跳舞”等营销理念及操作手法,TCL电视在河南省的销售额竟然接近5亿元,创造了中国家电企业“速度战胜规模”的经典案例,让众多营销人士大跌眼镜。杜建君一手缔造的这些营销案例,多年来一直是MBA的经典读物。

  其中,最让人津津乐道的是TCL与长虹之间爆发的中原大战。“长虹全线降价,市场上摧枯拉朽,万马齐喑。”杜建君如此形容当年竞争对手祭出的降价撒手锏。为了应对长虹降价,TCL郑州分公司策划了一个名为“七月流火”的彩电以旧换新计划,杜建君把它与一个震撼人心的主题—罗中立的著名油画《父亲》联系起来。他在策划书中将“父亲给了我们粮食,我们给了父亲什么”作为贯穿彩电以旧换新活动的主题思想。TCL换回的旧彩电经过修理,以卖主的名义捐赠给河南省各地的贫困农户,并拿出一部分新彩电搭配着赠送给各地的五好家庭、民办教师。一个简单的“以旧换新”促销活动,与“公益”、“奉献”结伴而行,其主题得以升华,同时唤醒了成千上万人的爱心。此次活动得到了社会各界的支持,各地政府高度重视,主要领导出席捐赠仪式。此次活动开展得轰轰烈烈,家喻户晓。出自杜建君之手的那句感怀至深、催人泪下的广告语,成了TCL营销史上的经典之作。而在TCL与长虹的竞争中,TCL大获全胜,王牌彩电红遍中原。

  当时长虹的老总倪润锋曾感叹:在家电业,服务看海尔,销售学TCL。李东生也曾说:我们的竞争力不是研发能力或制造能力,而是销售能力。而杜建君,无疑是TCL市场征战史上值得记住的人物之一。

  在李东生的几度要求下,杜建君从TCL郑州分公司回到总部,出任TCL销售公司副总经理和TCL集团公关部部长,他又一次为提升TCL形象和推动营销变革立下了汗马功劳。然而,就在杜建君的事业发展到巅峰之际,他却选择了离开,“轻轻的我走了,正如我轻轻的来”。

  将20世纪90年代中国家电行业区域市场“渠道为王”及根据地建设路线演绎到极致的杜建君,参与并见证了TCL由弱到强、进入全盛时期的进程,参与了中国家电行业第一轮品牌大洗牌。对于过去的一切,他以自己是“中国家电业的一个铺路工”来自况,并强调说“在郑州的那段时光对我的人生影响很大”。    


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本页更新时间: 2021-03-03 05:23:33