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中国营销传播网 > 营销实务 > 整合营销传播的“高山法则”

整合营销传播的“高山法则”


中国营销传播网, 2010-01-18, 作者: 刘祖轲, 访问人数: 2731


  为什么很多企业劳神费时整合推广自身品牌,结果却收效甚微,巨额的费用投入石沉大海?为什么大大小小的企业都扬言要立品牌,可是在市场上真正叫响了的却寥若晨星?中国企业该如何在较短的时间内以较低的成本进行整合营销From EMKT.com.cn推广并夺得累累硕果?如何避免一万一相加等于0的闹剧?如何创造一万一相加等于∞的奇迹?  

  在品牌建设中就是有这么一种现象,企业成立时间比对手更长,花的钱比对手更多,但不比对手更有品牌。在品牌建设中,常常出现截然相反的两种情况,一种情况是一万一相加等于0,相反,另一种情况是一万一相加等于∞。品牌建立的前提条件是把钱花对,品牌建立是由传播方式决定的。

  很多企业由于对整合营销传播缺乏深刻的认识,没有掌握其规律,导致执行后没有取得预想的效果。其实,整合营销传播综合应用广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等各种传播方式,进行多层次、全方位的品牌推广,就好比是应用这些营销传播方式作为石块、泥土来建造品牌这座高山。最终建成的是一座“丘陵”,还是一座“高山”,则取决于企业对整合营销传播理念的掌握程度,取决于企业实施整合营销传播是否遵循了“高山法则”。

  整合营销传播的“高山法则”是以“品牌高山”为导向,遵循统一的品牌核心理念,围绕同一个清晰可辨的品牌形象,不断地挖掘与消费者更多、更深层次的沟通触点,从而有节奏感地、持之以恒地进行企业自身品牌的传播。也就是说,每一次传播都应该是一次晋级和升华。南方略营销咨询机构总经理刘祖轲认为“高山法则”主要包含以下7大原则:  

  一、同心原则

  “高山法则”的首要原则是“同心原则”。“心”,即品牌的核心。无论哪座高山都有且仅有一个核心,也就是主峰,所有山峦都是围绕在这个核心的周围,核心也是由石块和泥土积淀、固化而成。

  整合营销传播的目标是透过整合传播中每一个环节一致的讯息,传达企业品牌的统一形象给消费者,以提升品牌的认识度和影响力,进而促进消费者的购买行为。因此,整合营销传播的首要问题是通过对企业自身品牌的特性挖掘和顾客的深入研究,确定直接、潜在顾客群,对企业品牌进行准确的定位,确立品牌形象的核心。这个核心是所有传播工作的“重心”,集中反映企业的核心价值观和经营理念,所以它必须要站在战略制高点以统领全局,促进传播目标的达成。围绕着“重心”,所有的营销传播策略统一内外部力量致力于将各种营销传播手段一元化,追求“同一个重心,同一个形象,同一声音,同一画面”。

  海尔集团堪称整合营销传播的企业典范。海尔自开辟海外市场以来,用各种传播形式统一向全球消费者传播“海尔,中国造”的品牌形象,用优质的产品和服务诠释海尔品牌的核心理念,用多种传播渠道以及企业家(张瑞敏)的个人魅力向公众宣传海尔集团的经营理念和品牌特色。海尔从产品包装到产品说明书的设计、再到所有广告的调性都统一应用海蓝色,从而与“海尔是海”的文化基调相匹配。通过营销传播的“同心”原则,海尔在世界各地的顾客心目中建立了统一而深刻的品牌形象。无独有偶,中国的销售神话脑白金也是遵循同心原则的经典案例,其营销传播策略和品牌形象由上海总部统一策划设计好,再下达各级办事处各自执行,各区域营销理念和策略的一致性,确保了品牌在全国范围形象统一、核心诉求统一,最大限度地避免了传播噪音,避免了消费者对品牌多角度的误解。  

  二、综合原则

  高山之所以能傲视群峰,拥有耸入云霄的姿势,是因为它所包含的石块、泥土、山峦和花草树木等各类成分形成有秩序、有层次地叠加。单一的成分如石块,因其物理属性的不稳定性,是不可能堆积至高山的,只有涵盖各种互异互补的材料才能厚积并持续堆高,最终形成博大雄浑的气势。

  同样,企业的品牌应该是可以通过多种传播手段来表现和延展的,对主要的传播手段没有特定约束,再综合应用广告、公共关系和促销等各种传播手段全方位地传播。整合营销传播可应用的传播方式有很多,既包括相对普遍的识别系统、产品包装、展览展示、售点布置、产品使用说明等,也包含电视、报纸、广播、杂志、电影等大众媒体,甚至还有楼宇电视、交通电视联播网等分众媒体。“整合营销传播之父”舒尔茨也强调利用企业的一切信息源进行传播和沟通,才能形成强大的协同效应,使产品特色和品牌形象达到一定的高度,在顾客心中形成巨大的影响力。  

  三、求高原则

  人往高处走;志在攀高。造山,只有一筐土累加在另一筐土上面,一座山峦叠加在另一座山峦上面,长此以往才能累积成众山仰止的巨峰。否则,只是打一枪换一地宽泛地垒土,只能堆成默默无闻的小丘。

  同样,企业若想在较短的时间内,以较低的成本综合运用各种营销传播手段将品牌形象建立到预期的高度,必须遵循求高的原则,要使1+1+…+1=∞,而不是1+1+…+1=0。即所采用的营销传播策略和手段必须发挥叠加效应,达到不断垒高的效果。  

  王老吉的整合营销传播就是遵循求高原则才得以有口皆碑,它首先将品牌定位为“防上火”的功能饮料,建立市场区隔避开饮料巨头的销售壁垒;在此基础上,在央视及部分影响力较大的省级卫视铺展大规模的广告攻势,同时辅以报纸、杂志、户外等媒体宣传,使品牌知名度和影响力迅速攀高;随后,它再渗入火锅店、酒店等特种渠道大肆促销,进一步提升销量、巩固地位;在“汶川大地震”发生之后,王老吉更以巨额捐款的事件营销和网络炒作将其品牌知名度和美誉度推向巅峰,从而成就一个妇孺皆知的民族品牌。08年王老吉销售额超过120亿元,正是得益于其“独特定位+电视广告+辅助媒体传播+特种渠道促销+事件营销+网络炒作”的求高营销模式。 


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