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公司声誉传播中的三角测量


《新营销》, 2010-01-14, 访问人数: 2142


  ■文/益普索公众事务研究部 翻译/贾艳丽 

  举行一场盛大的宣传活动,结果却发现对公司声誉只有很少甚至是根本没有影响,没有什么事情比这更让传播From EMKT.com.cn专业人员沮丧的了。这时候就该三角测量起作用了。三角测量可以确保宣传活动不仅只是在测试时效果良好,而且也与公司声誉的驱动因素及影响公司乃至整个行业的相关问题相吻合。

  ■信息测试

  提出一个“有趣”、“时髦”或“很酷”的概念,然后对这个概念进行测试,看它是否真的很棒,进而提出一种更棒的实施方案,然后对实施方案进行测试,看其是否能够征服你的受众,这就是信息测试。

  通常情况下,如果你对概念进行测试,同时发现人们喜欢这种概念,并认为实施方案可行,那么公司就会投入资金和精力来进行传播,并在公众当中全面铺开。但是,有一个关键的问题,那就是以这个概念为中心的传播是否表达了客户的潜在需求,并确实撬动了提高公司声誉的杠杆。从本质上说,就是信息传递者、信息和受众是否协调一致,这就是所谓的传播信息适当性。

  作为一种战略手段,三角测量使这种匹配更进一步,使传播的信息不仅与影响受众的关键因素以及组织的优势相协调,而且也与外部的相关环境相一致。

  三角测量可让负责传播和沟通的专业人员对其信息传播的战略方向更有把握。三角测量的三个关键点分别是:

  1. 驱动因素分析。

  2. 环境影响。

  3. 信息的适当性。  

  ■驱动因素分析

  对于不同的公司,声誉的驱动因素迥然各异。对驱动因素进行评估,需要将产品和服务、商业管理和企业社会责任等考虑在内。此外,确定声誉驱动因素时还有一点需要考虑,因为在被访者(消费者或精英人士)心目中,很多因素的影响是相同的。因此你需要一种工具来确定各种或者各类驱动因素之间不同的影响和等级。益普索采用Shapley’s Values法为客户进行驱动因素分析,因为不论包含几种指标,这种方法既可测试单个指标的影响,又可以保持数据的稳定性。  

  ■环境影响

  通过公司的宣传活动获得最大的效果,意味着要了解公司运营所处的相关环境。相关环境可能是全球的,也可能是当地的,还可能是针对特定行业的。

  通过益普索最新的Global @dvisor 多国跟踪研究数据,我们发现失业和就业是目前世界上绝大多数人主要担心的问题。随着经济危机的不断深入,对环境、医疗保健、税收和其他问题的担忧已让位于对当前经济形势的担忧。在这种环境中,传播和沟通人员需要考虑将经济影响纳入其相关的信息传播中。

   经济衰退令汽车和银行业的声誉遭受重创,其他行业的总体声誉尚未发生明显变化。但是,经济衰退以不同的方式对其他行业造成了影响。例如,美国政府为了弥补税收收入不足,酒类和垃圾食品紧随香烟之后成为征收“罪恶税”(Sin Tax)的众矢之的。  

  ■信息的适当性

  从传统意义上讲,我们会测试传播信息的明确度、清晰度和可信度。此外,我们还希望信息传递者、信息和受众三者保持一致。

  譬如,一家科技公司可能做出决定,作为其企业社会责任(CSR)政策的一部分,该公司将推出一个拓展计划以回馈社区。如果在这种情况下,公司向一个流浪者慈善机构捐赠食品,那么这就存在显而易见的沟通脱节。利益相关者可能会质疑这么做的动机和理由。尽管这种行为肯定是一种值得赞赏的举动,但这种传播活动就会被视为具有可信度吗?

  如果将捐赠放在不同的环境中,结果会截然不同。比如说,如果驱动这家公司声誉的一个潜在因素是可持续发展,那将会出现什么情况呢?如果这家公司表示自己反对“伪环保主义者Green Washing”,并继而决定慈善拓展计划的内容是捐赠一批维修之后可以正常使用的二手电脑,那么这项活动就符合这家公司的一贯使命,并且可能为其声誉营造出双赢的局面。虽然这只是一个简单的例子,但它仍然说明,要想实现双赢,传播政策必须具有敏感性,且进行妥善传达,同时利用正确的媒介传递给正确的利益相关者。如果执行得当的话,公司就有望获得长期的、积极的声誉收益,而这同样也会令接受援助的非营利组织受益。  


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本页更新时间: 2022-10-06 05:24:06