越是简单的，越是深刻的

　　真理往往是简单的，真正能打动人心的还是家常话。要分辩大师和学究，非常简单：学究喜欢谈理论，照本宣科，将书上已经有的在黑板上重新写一遍，结果是讲者模糊，听者糊涂；大师的语言风格一般是诙谐幽默的，善于运用故事和寓言，讲得深入浅出，通俗易懂，普通人能听得懂其中蕴含的道理，学者也能领会其中的真谛和精髓。学究却往往故作高深，将简单的也要搞得云山雾罩，令人望而却步；而大师，则具备天生的去繁就简的能力，直接切入要穴，简单而又深刻。很多学究端着架子，拒人于千里之外，仿佛古董一般老气横秋；而许多大师给人的感觉与普通人无异，平易近人，热情洋溢，形同顽童一样率真。

　　成功就是将简单的事重复来做，做到极致！名牌的塑造过程，也不过如此而已。当可口可乐与快乐等同的时候，当沃尔沃简化成安全的时候，当宝马就是驾驶的乐趣的时候，当人们怕上火就喝王老吉的时候，谁是最后的赢家，那不是再清楚不过的事了吗？

　　消费者对于品牌的记忆点不会很多，就是那么几个关键点，越少越好，越少越深刻，这从我们对流行歌曲的自然记忆中，就可查之其中的规律，哪怕是一首脍炙人口的经典流行歌曲，大家能够清晰记忆的，往往也就是其中最能引发共鸣的一句、两句；对于搞不懂英语的人来说，听美国流行歌曲，能够记住的不过是一个曲调而已。我们形容有气质的美女常用“妩媚”，但妩媚是不容易记忆的，语言比较活性的人就不这样书面，而是用“笑起来很甜”，一下子就激活了，一说就记住了。“语不惊人死不休”的杜甫写完诗篇，有个习惯，经常念给老妇人听，如果对方有不明白的地方，就重新改过，为什么？因为简单、易记才能被大众所广泛传播。

　　消费者本来就是简单的，在信息爆炸时代，他们的神经已经变得麻木，对于平淡、无趣的广告已经熟视无睹，有了天然的免疫力。如果还是按照传统的品牌理论，循规蹈矩地进行创意策划，其结果只能是费力不讨好。每天有无数个电视广告在轮番轰炸，有几个真正让消费者动心了、感动了、行动了？又有几个真正令消费者感觉有趣了、有韵味了、有内涵了？不多见！可以说罕见！许多所谓的经典创意大多是一些所谓的专业人士制造的，而不是创造的；他们在机械地卡模，而不是灵动地捕捉；他们将品牌理论奉若神明，却忘却了品牌塑造的根本目的是什么；他们认定无中不可能生有，而不是创造条件化不可能为可能。

　　传播胜于一切。品牌个性、品牌气质的成功塑造必以利于简单、朴实、有效地传播为前提，因为只有通过模仿大众的语言结构和讲话习惯，进行简单口语化的传播，才能将品牌价值快速转换成现金，这也是整合营销传播盛行的根本原因，虽然只有少数的品牌运作高手才能够心领神会，运用得出神入化。“婷美彩弹裤”在进行传播时，就没有采取文诌诌的书面语言，而是直接说：“比羊绒更暖21％”，简单到能够让人们脱口而出；浪莎集团的广告导语“中国有个浪莎红”也是为了达成这样的目的。　　

　　越是随变的，越是稳定的

　　卡拉OK是二十世纪末的一个新兴产物，走在大街上，我们经常能看到诸如此类的霓虹灯广告：“一楼生猛海鲜，二楼卡拉OK，三楼桑拿按摩”，也经常能听到声嘶力竭的豪歌；进入2000年以来，来自日本的跳舞机，将DISCO与电子游戏组合起来，迅速火爆起来；没过几年，《浪漫樱花》将PARA PARA送到了大街上，街舞开始成为新的潮流；紧接着，在发明家将跳舞毯与电视连接后，人们又将狂热的舞步挪到了家里。先知先觉者总能找到发泄能量的地方，后之后觉者却是总也追不上。

　　韩流侵袭中国大地，顿时，染发成为时髦，这个浪头来势凶猛，颜色从黄色，到红色，到绿色，再到白色，令人眼花缭乱看不懂；侵袭的人群也从十几岁的青少年，延展到白领一族，如今已经开始大范围波及到中老年了，这股风潮的后面预示着什么？当70后还在抱怨80后来争抢饭碗的时候，80后已经在提防90后抢自己的老公了。恰如摇滚巨星崔健所唱：“不是我不明白，是这世界变化快！”

　　在饮料行业，有个定律，几乎每年都要出现新的饮料品种，从矿泉水到果汁，到茶饮料，到混合型果汁，到含果汁的牛奶，到乳饮料，再到功能饮料、奶茶、凉茶。从大型品牌企业的运营模式来看，大多采取的是“大品牌跟进小品牌”的随变策略。新的品类往往是由那些长着龙眼的中小企业来完成的，在这些产品经过试销基本成功，得到消费者初步认可的时候，这些公司就会凭借其品牌力和终端力，在短时间内大范围、大力度跟进。当香飘飘奶茶取得初步成功的时候，喜之郎、立顿等超级大牌已经开始全面跟进，快速催熟市场；香飘飘如果不能及时升级的话，将面临被挤出市场的险境。

　　古人言“最危险的地方最安全”，说得不无道理，当唯一的不变就是变化的时候，随变的，就成了最稳定的了。以往要花50到100年才发生的改变，现在只需5到10年。现在5年才会发生的改变，或许未来不用5个月，甚至更短时间就会发生。最典型的是IT业，英特尔虽然一直在不变的诉求“英特尔在里面”，但是，其技术却处于十倍速的不断升级换代中，其竞胜的法宝就是随变，在对手打败自己之前，抢先淘汰自己。

　　品牌的文化属性决定了品牌的不稳定性，未来品牌除了核心价值需要坚守相当长的时间外，更多的需要随着时代的变迁不断微调，我们常见到可口可乐、百事可乐、麦当劳、肯德基的广告传播、品牌表现不断变换，虽然其核心价值基本未变。最典型的就是可口可乐了，其追赶每一个热潮，把握每一个热点，从与魔兽世界的无缝链接，到与联想的品牌互补，到超女的代言，时代的每一次脉动，它都能赶上，随之起浮。

　　过去，“小姐”的称呼是对年轻女士的尊称，现在已经成了“妓女”的代名词，变成了贬语；过去很多服装品牌都以专家自居，现在则是看谁的款式和概念变得快，西班牙的ZARA服装品牌就是这样在三年内快速进入世界名牌百强的。同一首歌能够红遍大江南北，其主题没有改变过，但是其聘用的演员每一场次都不同，带给人们的感受没有一次是相同的。许多品牌之所以成为短命鬼或者出师未捷身先死，多是因为带给人们的总是同一种感觉，平淡如水，无滋无味。这是一个流行盛行的时代，一切流行的往往注定也是短暂的，易变的，来得快，去得也快；这也是一个速度竞胜的时代，人无我有，人有我优，人优我转，关键看谁能赶上下一次浪潮，率先划出新的增长曲线。

　　崔涛，中国最早的咨询策划人之一，“集成赢销模库”创建者，曾经运作过数十家集团公司，通过模式创新、战略赢销、品牌重塑、价值创新、流程改造、资本运营、强势突破等措施，打破常规、重定游戏规则、化不可能为可能，助力其赢利能力快速提升，步入良性循环轨道，开创了适合本土企业需求的低投入、零风险、高收益的新咨询模式。联系电话：13918194072　　 电子邮件：ct721888@16.comMSN: ct721888@hotmai.com　　QQ：575805880　博客网址：cuitao.blog.boke.net

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