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美国企业为信誉而战


《新营销》, 2010-01-12, 作者: David KileyBurt Helm, 访问人数: 1475


  2009年夏天,由奥美广告公司为美国运通制作的一个商业广告片在美国播出,该广告片意在传达这样一种信息:不要将美国运通看做一个金融巨头,而是要将它看做一个谦逊对待客户的服务提供商,尤其是一个乐于服务消费者机构的商家。之前,美国运通的声誉受到次级抵押贷款的影响,现在,它希望通过此次广告行动重新获得客户的信赖。

  在品牌世界,信任是最容易销毁的资产。近几个月的民意调查表明,越来越多的消费者不只是针对美国运通,而是对所有企业都产生了不信任感,并且不仅仅是持明显的怀疑态度。在2009年5月26日到7月3日期间,爱德曼公关公司(Edelman)开展了一项电话调查活动,调查结果显示,只有44%的美国人说自己对企业怀有信任感,而这一数据在2007年秋季为58%。人们态度的转变,迫使福特汽车、美国运通对自己的市场营销From EMKT.com.cn策略进行调整,转而将建立企业信誉作为企业策略的重点。

  不久之前,信誉维护只是企业公关部门的工作职能之一。譬如,企业营销总监以往在着力推动品牌和产品发展时,往往采用宝洁公司的“经典两部曲”:第一步,斥巨资以维持“媒体/广告占有率”(Share of voice),通过投入比竞争者更多的资金传播品牌信息,以达到驱动公众品牌意识的目的;第二步,不断地提醒消费者自己品牌的“独特销售主张”。  

  麦当劳:透明中建立信任

  但如今“经典两部曲”似乎不太奏效了,这不仅仅是因为经济衰退、工作不稳定等,还因为一直以来社会宣扬的价值观让他们把钱袋子捂得更紧了。消费者不再像以往那样被动地接受电视广告,被动地受到横幅广告的影响,总之,被动接收信息的时代已经结束了。人们从未像现在这样仔细研究自己准备采购的商品,同时他们还广泛了解其他人关于品牌和产品的各种看法。与此同时,网络和智能手机也为企业提供了一些可企及消费者的信息传播方式,而且通过这些传播方式,企业可以迅速调整自己的传播内容。

  其实在经济出现衰退现象之前,那些为信任问题所困扰的企业已经意识到,它们不能继续像以往一样只靠圆滑的商业广告绕圈子了。在这些公司中就包括麦当劳,长期以来,消费者一直在呼喊“麦当劳供应不健康的食品”。麦当劳全球首席营销官玛丽•狄龙(Mary Dillon)说,麦当劳做出了一个战术上的决策,以便和公众对话。玛丽说:“信任感和透明度对于我们比以往任何时候都重要。”

  多年来,麦当劳对评论家们一直持抵御的态度,或者说是无视,现在,麦当劳开始和他们联手合作。在善待动物组织(PETA)的压力下,麦当劳利用自己的影响力迫使鸡蛋供应商提高母鸡的生活水平,并禁止他们给母鸡去喙的残酷行为。善待动物组织已公开对麦当劳的努力予以称赞。麦当劳也尽量避免做出违背法律的事情,它规定在自己的菜单上标出食品的卡路里含量,以此表示对国家法律的支持。当然,虽然如此,麦当劳还没有完全赢得批评家们的美言。而最近麦当劳和善待动物组织之间又出现了僵持局面,原因是善待动物组织要求美国的家禽供应商停止采用电颤杀鸡的方法。

  而且,快餐业巨头麦当劳知道,许多消费者仍然将自己供应的食品看做垃圾食品,因此它不断地讨论、研究食品质量问题,这也是麦当劳广告强调的重点,它向公众告知自己的原料来源,努力保证食品的质量。“我们在每个汉堡里用的都是100%的牛肉,这些牛肉都是最上乘的!”麦当劳在一个广告片里说。麦当劳还设置了一个“食物,营养与健身(Food,Nutrition&Fitness)”网页,邀请消费者去了解它背后的供应商,比如牛肉、蔬菜、鸡肉、鸡蛋供应商,从一个侧面说明自己的原料来源是有质量保障的。

  的确,在经济衰退时期,经济、快捷的食物确实推动了麦当劳的发展,其品牌价值也得到了提升,而且麦当劳的整体形象似乎也有所改善。据全球咨询公司信誉研究机构(Reputation Institute)调查,以100分制计算,麦当劳的得分比2007年提高了8分,是提升速度最快的企业之一—但是即便如此,麦当劳如今63分的得分仍稍微低于所有企业的平均分数。  


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