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嘉信理财(Charles Schwab)善用信息技术建立客户关系


深圳市普林哲企业咨询有限公司, 2001-03-15, 作者: 罗树忠, 访问人数: 14012


  如果说网上购物这类的电子商务在国内实施还有诸多瓶颈的话,金融证券类的电子商务却已经实实在在地走到我们的面前,各大券商无不建立网站,开通网上炒股服务、证券信息服务和解盘荐股服务,服务的深度不断加强且早已超过争取眼球注意力的阶段,各个证券网站之间已经开始了争夺客户的激烈竞争,对客户关系管理的运用都给予了高度的重视。

  在证券业界久付盛名的嘉信理财(Charles Schwab)利用网络技术取得辉煌业绩的报道可谓不绝于耳,让我们来分析其成功的经验。

  Charles Schwab 在28年前创建这间公司时就把经营客户关系作为首要的经营目标,而不是汲取利润,这样的理念让 Charles Schwab成为了全美著名的券商。为了实现“提供卓越的客户服务”——这个企业的核心价值观,从公司成立初期就对客户资料的分析投入了大笔的资金,并将这些分析的资料提供给客户服务人员和分行经理参考。随着IT技术的进步,Charles Schwab运用的科技由大型电脑到互联网,其经营形态也由实体券商到涉足网络券商,但其经营哲学始终如一:善用信息技术为客户和股东创造最大利益。

  强化客户关系的两项IT管理方法

  不同于很多企业对IT应用的一知半解或盲目跟风,Charles Schwab在各个阶段仔细思考IT技术的应用方法,该公司有两项非常值得借鉴的IT管理方法:

  1、持续提高IT投资经费

  很多企业由于缺乏相关联的、长期的计划,对IT的投资往往是领导“心血来潮”之作,无法与企业的运营紧密结合,同时也缺乏相关的配套措施,所以能持续进行有效的IT投资的公司并不多见。

  反观Charles Schwab,具资料显示,该公司近年来每年约提拨其营业额的11%到14%的经费作为IT投资经费,用来提升该公司的资料处理能力与软硬件建设水平,投资比例在行业内比其它企业高很多。这项投资到1998年就已经为其带来了约220万人网上客户,网上托管资金高达1740亿美金。

  2、不断对IT的应用层面进行创新

  Charles Schwab在面对任何一项新的技术时,首先的反映是:它能为客户带来什么好处? 这样的思考方式为IT技术的运用发展出许多创新的应用。

  客户关系管理的工具和成效

  Charles Schwab的客户中有约三分之二的客户拥有个人电脑,希望进行网上交易,其积极地建设了以网络为基础的交易与运行环境,主要功能如下:

  1、SchwabMail

  客户与Charles Schwab进行双向沟通的电子邮件系统,客户可以在任何时间,询问任何想要得知的信息或解答,而Charles Schwab基于此系统提供全年无休的在线咨询服务,以满足其客户对高度便利性的要求。

  2、Schwablink Website

  该公司的企业网站除了提供一般的企业介绍和产品咨询外,还特别注意对投资经纪人的服务,为投资经纪提供产业信息和新闻,而且经纪人还可以通过网站直接与Schwab本人进行沟通,以使经营者了解市场与客户的声音。

  这两项网络服务已使60%的客户进行网上交易。

  3、VoiceBroker

  将大部分的客户交易由Voice Broker语音下单系统处理,节约公司的人力成本和客户的等候时间。

  4、客户自主服务

  除了网络和电话自动下单,该公司还为客户提供了电话服务中心(CALL CENTER)或直接去交易部交易的方式。让客户可以按照自己最喜欢、最方便和最熟悉的放式进行交易。

  Charles Schwab进行客户关系管理建设时,将客户关系的衡量系统与企业愿景及价值紧密结合,提出了好的客户关系管理系统必须同时满足管理者、员工和客户三者的需求:

  1、必须提供管理者良好的检验与追踪功能,以利于管理者进行员工绩效评估与教育训练。

  2、必须提供员工足够的、有用的、容易理解的信息,以便员工采取正确的客户服务行动方案。

  3、对顾客则希望一定能有一个简单的、可以随时反应对公司评价的系统。

  基于这三项要求,Charles Schwab正在实施一项名为“Schwab way”的计划,这项计划中,企业的核心价值演化为 “Customer FERSTT”, 所谓“FERSTT”既是 Fire (公平)、Empathetic(感同身受)、Responsive(积极反应)、Striving(努力不懈)、Teamwork(团队合作)以及Trustworthy(真诚诚恳),公司期望通过“Schwab way”与客户建立更深层的关系,并提供更好的客户服务。



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