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企业家们:2010,“结构”阔行!


中国营销传播网, 2010-01-07, 作者: 崔涛, 访问人数: 1468


  “结构”的价值远远大于“细节”的价值

  现在“思路决定出路”、“细节决定成败”正成为很多企业家的口头禅,但是这对他们的日常经营并没有多少指导意义。实际上,中国企业家们几乎都不缺思路,却可能是思路太多,这导致其愈加迷惑,到底哪一条才是通天大道?哪一条才是最适合自己的?中国企业家们自幼就接受儒家文化的熏陶,从小就知道“一屋不扫、何以扫天下”的大道理,可谓都是天生的细节管理大师。我就见过一家做塑料加工的企业老板,每天早上到工厂的第一件事,就是以身作则,满院子里捡废料头,拿回车间回炉,细节管理不可说做得不到位,可是,这家企业每年都要亏损上千万元,不到三年就倒闭了。现在,国内的大多企业都在谋求突破式、跨越式发展,那么,到底什么决定他们的出路?到底什么真正决定了他们的成败?在企业竞争从“一招鲜”向“系统竞胜”转型的今天,有所为,有所不为,把握关键驱动要素,打造自己的核心竞争力,才能大有所为,结构才能决定出路,结构才能决定成败,结构的价值远远大于细节的价值,关注细节,可以帮你省下一粒米,关注结构,却可以帮你捡到一粒金。如果说《第五项修炼》向人们揭示了系统的魔力,那么,魔王就是隐在系统背后的结构,难怪如今中国自上到下最热的一个关键动词,就是“调结构”了!

  谈到结构这个魔王,我们就无法绕过有2000多年历史的“鬼斧神工”——“都江堰”,可以说,“都江堰”之所以能够集分水、排沙、泄洪等多重功能于一身,都源于它的“结构神功”。如果你亲眼看过“都江堰”,从表象上,你实在看不出它有何神奇之处,可是,如果你如“庖丁解牛”一般,将“都江堰”的结构解剖来看,你将叹为观止,肃然起敬,为中国先人的大智慧惊与呼!那么,“都江堰”的结构妙在何处?“都江堰”是如何实现分水的呢?“都江堰”就如一条与世无争的“卧龙”一般,顺着水的自然流势,纵向静卧在岷江中,把一池江水自然分流成了内江和外江两部分,江水在“龙嘴”处,进行了第一次分水,江水灌入“龙嘴”,形成了内江,流入成都平原,“龙嘴”外部的水,形成了外江,继续顺流而下;内江的水在“龙尾”的“飞沙堰”处,进行了第二次分水,当洪水季节到来的时候,溢出“飞沙堰”的内江水,将泄洪到外江去。“都江堰”又是如何来排除泥沙的呢?原来,在“龙嘴”分流处的弯道把江水进行了上下分流,表层水流向了内江所处的凹岸,底层水则流向了外江所处的凸岸,大部分泥沙都随着底层水进入了外江,进入内江的水,把剩余的泥沙冲刷到“龙尾”的“飞沙堰”处排走。

  当科学家面对光的波粒二象性的时候,通过传统的物理理论已经无法解释,因为从一个低层次的角度是无法透视和探知上一个层级的规律和奥妙的,恰如爱因斯坦的名言:“问题,不会在产生它的同一个层面上得到解决”。同样,企业各层级的战略是现实存在的,如果企业总是希望通过营销传播层面的东西来解决战略导向的问题,走偏是必然的,成功是偶然的、暂时的,这也是很多企业只能在短时间内提高一些销量,很快就一败涂地的原因。因为一个低层级的问题解决了,可能暂时解决了企业一时的困境,但并没有从根本上解决,反而可能将根本的问题给掩盖住了。秦池到底败在何处?其当年通过投入巨额现金夺得央视标王,从传播的层面解决了企业一时销量不畅的难题,蝴蝶效应启动,经销商争相代理,产品供不应求,销售总量迅速飙升,企业的原有库存快速被消化掉,转化成经销商的库存和备货。但是,因为白酒行业的特性,酿酒总需要一定的时间,时间要素开始转化成最大制约因素,逼得秦池只好买来食用酒精,迅速勾兑装瓶,又迅速铺到市场上去,最终显化到终端,人们在赶过热潮后,感觉上当了,消费人群和销售总量快速下降。

  真正属于自己的利润是天上掉下来的吗?听到这个设问,许多企业家马上会站出来坚决反对,为何?因为很多企业家从自己过去的经历中感悟到每一分利润都是自己辛苦得来的。他们说的很对,是用自己的汗水和心血换来的。这是国内大多企业的普遍生存状态,但不可否认的是,还有很多国内外企业是在等着天上掉金子的。这些幸福的企业几乎都是一样的,都是选择之赢,首先选择了一个发展前景广阔的朝阳行业,在行业的价值链条上占据了一个高利润区的关键环节,结构化地提升自身在产业链中的不可替代的主导地位,从而具有了相对垄断优势。

  国美选择的行业虽然是竞争激烈的家电行业,但是随着家庭电器化时代的来临,该行业依然前景光明,需求量不断膨胀,竞争激烈的原因是产能过剩,而不是需求不足;国美没有去生产家电,也没有去代理经营某一品牌,而是选择了终端环节,将所有大品牌都集成到它的店里,随着网络的不断扩张,其对上下游的控制力逐渐显现出来了,具备了相对垄断优势,可以从上下游拿到很多资源;同时,充裕的现金流保证了其可以进行资本运营,实现快速扩张。

  碧桂园为何能成为房地产行业的“国美”,也是因为其首先选择了一个人人需要的黄金行业,但是其没有象其他房地产企业那样去一味地靠建房赚钱,而是将经营重心聚焦到地产上,在地价还很低的时候,就大批量囤积土地,从而在区域市场形成了相对垄断优势,这是保证其房地产能够比其他地产商售价低很多的原因,然而他还是赚钱的,靠的是量,毕竟,现在国人的地产消费还在居者有其屋上,还没到投资或者追求高品质居住环境的时候,低价、大量就是这一阶段的关键制胜要素!

  国酒茅台为何成为股市上的第一高价股,成为股民、基金追捧的对象?我们看到,虽然白酒消费总量每年都在下降,但是我们发现越来越多的白酒企业争相进军高档酒市场,为何?这里是最大的利润区所在。茅台身为国酒和酱香型白酒的鼻祖,已经稳稳占住高端市场,其高档库存酒已经达到5.5万吨,价格处于不断上升之中,已经成为一种准投资品,同时,其还具有极强的排他的资源垄断性,拥有的得天独厚的酿造自然环境不可克隆。

  蒙牛是如何找到行业的结构性缺陷,并有效利用,从零起步,快速成长为行业巨头的呢?当年,整个乳业的结构缺陷是市场上的品牌同质化严重,都在清一色打天然、环保、优质、营养牌,大多数乳业品牌是没有品牌文化和底蕴的空品牌。实际上,整个行业还基本上处于产品销售阶段。蒙牛正是抓住了行业的结构性缺陷,化为自己腾飞的机会;通过与神州五号捆绑,与超级女生联姻,使品牌内涵、品牌联想更加丰富、饱满,更有冲击力,引发整个乳品行业大地震。我们也常见到众多跨国公司并没有想着在短期内获取暴利,而是花费巨资打造品牌,抢先占据行业市场高端,其谋求的是可持续稳健发展,静等天上掉下馅饼来。沃尔玛、戴尔、英特尔、莱卡等何尝不是发现行业和产业链的结构缺陷,突围而起的呢?

  据说,畅销的好小说只有20多种结构,如果你研读过美国著名作家马克吐温和杰克伦敦的很多小说,你会发现,他们的小说都有各自相对固定不变的结构,也有人称其为不同的风格。好广告也只有几种有限的结构,奥美原总裁奥格威在《一个广告人的自白》中已经简明地提到了。现在流行一种说法,说的是,过去,中国企业多是按照金字塔的上中下、高中低结构来分布的;现在呢,则变成了马拉松结构,最具优势的企业成群跑在最前面,要间隔很长一段距离,才会看到另一小撮潜力企业,再间隔很长一段距离,就会见到一群走下坡路的企业,是按照前后距离结构来分布的,就如马路上的车流一般,因为有了红绿灯的缘故,车流给分割成了一段段。这种流行说法,说明了什么问题呢?过去,要评价一家企业的潜质,要看其在行业中所处的地位,要评价其市场占有率等要素;现在比得却是看谁对市场的反应速度快,看谁的耐力好,看谁的目标精准。做生意、做品牌、做营销,也许并不是真的那样难,也许并不需要投入很多资金就可带来很大的收益,企业家们要做的,也是最紧迫的,可能就是改变一下思维模式,从关注细节,到关注结构,从盲目扩张,到洞察真正的结构性机会。正是,治大国,如烹小鲜,只需变变结构,就可低成本、甚至零成本创造意想不到的商业奇迹。 


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