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中国营销传播网 > 营销实务 > 总裁很忙——谈地板行业营销之怪现象

总裁很忙——谈地板行业营销之怪现象


中国营销传播网, 2010-01-05, 作者: 卫荣, 访问人数: 3977


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三、事件营销三件势:借势、转势和复势

  讲到这里,我们便可以得出一条结论:做事件营销,要想四两拨千斤,要想花小钱办大事,就一定要懂得“借势”。

  现在正在流行什么,整个社会的热点是什么,老百姓的思维状态是如何。如果不去了解这些,就不可能搭上顺风船,而逆水行舟所要付出的成本是巨大的,其效果也是事倍功半的。不仅仅是地板行业,这是所有行业营销都要遵循的规律。

  这里提一点小建议,我们地板业的老总和策划人员们,一定要随时关心外面正在发生的事情,多阅读,多调查,整天闷在办公室里是不可能憋出什么好想法的。

  最简单的了解社会热点的一个方法,可以每天看一看百度的搜索风云榜。这是最直接了当的反应出全国人民正在关心什么东西的清单,可能稍微有些失真,但大体上事实如此。

  顺应民意而为之,这就是借势。

  懂得“借势”,仅仅是打好了事件营销的基础,第二步要做的,是如何“转势”。

  “转势”的意思,就是要让热点事件产生的“眼球经济”和品牌搭上一点点关系。地板行业有自身的特殊性,消费者对地板的联想有一定的必然性,所以我们不能随便找个热点就把自己搭上去。比如有一阵陈冠希挺火,但这种事情如果用来做安全套的事件营销倒是恰到好处,做地板是万万不可。

  广告大师威廉•伯恩巴克已经替我们总结好了非常关键的一点:关联性。

  老百姓很忙,没空去拐着弯的想这个事情和那个品牌之间的关系,所以我们得让他们不用怎么想就能把两个事情联系在一起。

  比如前一阵关于大陆援助台湾灾民板房质量不合格的事件,这就是一个很好的可以用来做事件营销的热点。既是全社会关注的,又是能和地板产品相关联的,而且带着慈善的光环,万事俱备,可惜没人搭上这班车。

  我们都必须承认现在的生活节奏越来越快,我们所关注的事情也越来越多。拿娱乐圈来说,以前的明星们,各领风骚三五年是再正常不过,现在可没那么容易了。费了九牛二虎之力捧红了一个,如果后续没有跟进的炒作,不消几个月,粉丝们就会把他淡忘,转而去追捧另一个更新更红的明星。

  不是我们看不明白,而是这世界变化太快。

  这就是我要说的第三点,我们在做事件营销时,如何能在做好“借势”和“转势”的基础上行,进行“复势”。

  复势,我解释为“制造可以复制的营销方式。

  中国太大了,大到几乎所有那些来自欧洲的营销理论在这里都无能为力;大到同样一个在A地区行之有效的营销方案,放到B地区却毫无反应。中国的人太多了,多到你不可能指望做一件事吼一嗓子,就能让全中国人民都知道你。

  所以我们必须“复势”。

  真正做过营销的人都知道,营销是件苦差事,要做好它,就绝不只是动动嘴皮子。营销是要用脚的,要一个地方一个地方的走,要一个店一个店的跑。你一个人跑不了怎么办?把前期成功的经验,总结归纳,做成标准化的流程,然后在各地重复一次,即使如此,光是以省为单位,就要二三十次,就算一周一个,大半年的功夫就没了。

  安信地板当年用一帮印第安人,以巡演的方式,成功的在大半个中国布下了棋子。方法其实很简单,没太多玄妙,剩下的只是一个执行问题。

  说起来复杂,其实道理很简单,就跟我们小时候写作文一样,老师常告诉我们要记住“承转启合”,把握好这四个字,足以写好一篇文章。同样,也足以做好一次精彩的事件营销。


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