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中国营销传播网 > 新营销 > 电子商务 > 思维的困惑--中国企业互联网转型中的障碍

思维的困惑--中国企业互联网转型中的障碍


中国营销传播网, 2009-12-31, 作者: 俞雷, 访问人数: 7553


  2009年各种B2C企业风起云涌。与以往不同的是,B2C不再是互联网企业的单兵作战或是玩一些概念,随着传统企业的不断加入,B2C已经出现了一些革命性的变化,种种迹象显示,这将是改变企业未来命运的一次重大机遇。  

  麦肯锡今年9月的一篇研究文章表明,尽管在过去一年中,零售商们经历了许多困难,但网上销售却始终是一个亮点:在美国,虽然总的销售额一般都已下降,但从2009年年初开始,网上销售额实际上一直都在增加。事实上,网上销售额占总销售额的百分比在持续上升。而且,麦肯锡的研究还显示,越来越多的消费者正在利用互联网对他们其后在商店中购买的产品进行调查。麦肯锡认为,到2011年,互联网无论是作为调查工具,还是销售渠道,所起的作用将会占到美国零售业销售额的45%以上。此外,通过多种渠道——实体商店、互联网和商品目录——购物的消费者的年消费额要比只通过单一渠道购物的消费者高出大约4倍。采用多渠道零售的企业可以享有更大的利润空间,而且其年收入增长率可比单一渠道零售企业高出100个基点以上。  

  中国的情况更是如此,淘宝网的成功,极大带动了B2C企业的发展。联想、JACK JONE’S这些品牌,已经跨入了淘宝的月销售额千万级俱乐部,这意味着它们在淘宝商城的年销售规模至少在一个亿以上。一些原先的外贸企业也借助淘宝完成了他们从单纯的制造商向品牌运营商的转型。麦包包,这个早先的外贸企业是2009年淘宝的明星,他们的销售渠道主要依靠淘宝,现在的年销售额已逾3亿。小熊电器也是这样一家有着外贸企业背景的企业,他们现在也是淘宝的大卖家。最为关键的是,无论是麦包包还是小熊,他们的品牌完全是通过网络塑造的。  

  B2C未来的趋势

  B2C是一个相当大的概念,但归类来看,也无非是品类型和品牌型两种基本的类型。品类型的先驱是卓越、当当这种老牌B2C企业,它们有着图书、服饰、家居、化妆品等等分类,类似于传统销售渠道中的百货商店。但当当和卓越只能算是“传统”的互联网企业,它们在专业性和对互联网的理解上均不如后起的品类型B2C企业。  

  京东商城、新蛋、一号店这些,便是新兴品类型B2C的典型代表。它们的特点是专业。京东是利用互联网颠覆苏宁和国美的销售模式;新蛋是颠覆数码卖场的销售模式;一号店则是典型的网上超市。在自己的强势品类上,这些新公司的能力远超过当当、卓越这些老公司。当当和卓越似乎什么都想做,但在过去的几年,除了图书,它们在新品类的发展上乏善可陈。这些新老公司的竞争,犹如当年百货公司与专业卖场之间的竞争。如果当当和卓越不顺应形势作出调整的话,那么没落几乎就是必然的。  

  由麦考林邮购发展而来的麦网,近期的广告可谓狂轰滥炸。这意味着经过几年的徘徊,麦网终于重新确定了自己的战略,毫无疑问,麦网的战略侧重点应该是在服饰这个品类的发展上。  

  品牌型B2C的发展则是近年来的大热点。PPG尽管没落,但凡客诚品接了这杆大旗,证明了这种商业模式的可行。品牌型的B2C大致有两种发展模式,一种是依托淘宝的发展,一种是独立的网上商城。大多数中小企业选择了比较容易的前一种,但作为一个在市场上有抱负的企业而言,独立的网上商城是肯定要做的事情,尽管这样做要付出的代价更大,但没有人愿意把宝全压在别人的平台之上。淘宝自然看清楚了这样的变化,它以开放API的方式鼓励——至少是不反对——B平台(淘宝商城)用户的独立商城的发展。淘宝之所以这样做,是因为它深刻地体认到,淘宝最大的资源是客户资源,无论此种资源以后以何种方式卖给B平台用户,他们想彻底地摆脱淘宝自立门户,几乎是不可能的事情。  

  淘宝是中国B2C市场的真正培育者和超级平台。淘宝基本由C2C平台和B2C平台组成。很多人把C2C和B2C割裂地来看,甚至淘宝内部也有关于“批发市场”和“专卖店”是否可以共存的争论。但这种争论在我看来有点多余。淘宝的实质是一个B2C的创业生态圈。C2C平台,粗看像个跳蚤市场,但它实质是B2C的孵化器。在创业者缺乏在商城经营的实力之前,C平台便是一个最为经济的选择。对怀有创业理想的“C”而言,从C平台的经营到B平台的经营再到独立网上商城的经营,几乎就是一条必然之路。淘宝无数成功创业者的经验都已经证明了这一点。   


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关于作者:
俞雷 俞雷:俞雷:曾任职于世界500强企业的玛氏中国、欧莱雅中国,现任帅康集团浙江康纳电器有限公司总经理。他有着10多年丰富的市场营销和战略管理工作实践经验,是中国知名的营销专家和财经作家,《销售与市场》杂志专家团成员。俞雷著有《最糟糕情况下的营销》、《逃离外企》、《公司名利场》、《追寻商业中国》等书,并曾为FT中文网、《21世纪经济报道》、《销售与市场》、《浙商》等知名财经媒体撰写专栏文章。
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