【下篇——品牌战略的发展阶段】　　

　　品牌战略的本质是“主观需求满足与客观消费行为培养”，制定战略的原则是“动态发展”，那么品牌战略的过程，或者说品牌发展的过程是怎么样的？

　　在《蒙牛内幕》这本书中，孙先红先生曾经提出过这样一个概念：品牌有三个境界，即：牌在耳中（知名度），牌在手中（购买率），牌在心中（美誉度）。这是对品牌发展的路径进行了划定，但是这种划定是集中在快速消费品领域中，以蒙牛的自身情况为基准的，道理没错，是否具备广泛性是有待探讨的。　　

　　品牌战略的发展，首先是基于产品的发展，而产品的发展则是围绕消费需求的发展，这是一个基本的逻辑关系，也是不能变的。今天，在基于消费需求为中心的品牌战略下，从产品到品牌，表面来看是知名度的提升，其核心却是购买率的提升，那么他的本质是什么？是消费需求的动态满足和消费规律的准确把握。　　

　　今天的市场竞争，有人说是“产品竞争时代”，我看未必尽然，产品是质量、技术的结合体，在此基础上是满足需求的一组利益的实体化表现。抛开利益，质量和技术是有临界点的，达到了一定的水平之后再想突破其代价就太高了。所以，我更倾向于将今天的市场竞争看做是“消费需求动态掌握与满足，消费行为阶段性引导与发展”。　　

　　今天，消费需求的显著特点是“个性化、差异化、多层级化”。在个性消费的时代，消费需求中共性的部分正在不断地被划分为多个不同的个性模块，从而衍生出众多的个性需求的细分市场。企业要树立一个品牌，需要面对的最起码问题是：产品如何进行市场定位从而满足更多的个性需求、广宣如何组合从而覆盖更多的目标消费群体、产品概念如何延伸从而树立长久的产品品牌。　　

　　那么，我们现在把这个圈子再绕回来：在个性消费时代，某几类个性消费群体是否存在同一个消费共性？而这种共性是否是影响消费的重要因素？我们如何找到这种共性？依我看来，这是未来几年品牌中国化，以及中国策划人重新梳理品牌概念的出发点。　　

　　在品牌战略的整体发展过程中，我始终认为：重要的并不是品牌战略本身制定的如何，而是在实现品牌战略的过程中能否贯穿统一的品牌理念、遵循客观的市场发展规律，准确把握消费需求的动态变化，在此基础上对战略目标进行不断地修正，从而最终实现品牌的树立。　　

　　【后记】　　

　　“牧羊人、绳子与羊”的故事，是我在一本书上的看到，本来这个故事并不是讲给商业的，当然了，这个故事中蕴含的哲理是互通的。所以，我把它引过来放在了这篇文章之中。　　

　　品牌战略的最终目标是什么？是建立一个品牌，是使这个品牌可以延长产品的生命周期、更多的通过品牌带动产品销售而获利。而建设一个品牌，不仅仅是广告宣传、产品策划，更是对市场需求的精准把握和动态变化规律的科学预测与管理，这是今天摆在我们所有人面前的新课题。　　

　　我觉得：今天我们的营销状态，正如“牧羊人、绳子与羊”的关系，更多的将眼光放在了“抓绳子”上，而忽略了最本质的东西“喂草料”。但是，关于“草料”的问题，又会延伸出更多的问题，比如：草料如何定义？是产品还是概念？什么样的草料是符合市场需求的？如何来确定是草料和绳子的作用呢……..等等，这一系列难题。我想，这些问题还是留给我们所有的人吧，我的能力有限，也只能言尽于此了。　　

　　这时，我想起了金兄涤源老师在专题说明中一段话：“我们相信，以草根推动的营销反省必将是深刻的、建设性的。”希望，我们能离这一目标越来越近。

　　马晓宇先生，资深策划师，开元盛世策略机构首席策划师。中国人民大学MBA，国家高级策划师、高级营销师。蒙派营销第三代知名策划人，过去十年来致力于中国药品保健品策划工作，有多个全国知名产品案例。欢迎与作者探讨！TEL：013718307301（北京）013904715154（呼和浩特）；E-mail：bluemxy@to.com

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