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电动车亟待构建价值营销竞争体系

速派奇“战鹰行动”营销模式解密


《中国企业报·消费电子周刊》, 2009-12-22, 作者: 许意强, 访问人数: 9236


  “表面上看,电动车行业的进入门槛很低,谁都可以进入这一行业里来分一杯羹,其实这是外界对于行业的误解。要想将电动车做强做大并不是一件容易的事情,至少面临三大难题:复杂的产品、雄厚的资金实力、强大的营销From EMKT.com.cn执行力。”速派奇车业公司销售总经理陈名友告诉记者,电动车处于“摩托车”和“家电”两类产品之间的新领域,没有成功的经验与案例可以借鉴,只能摸着石头过河,逐步推进。

  据了解,今年7月开始,陈名友带领的速派奇营销队伍推出了一场名为“战鹰行动”的营销活动,全面拉开了速派奇电动车从“酒香不怕巷子深”的时代向“酒香也要会叫卖”的新转变。

  “战鹰行动”的实施,给速派奇公司带来的冲击和改变是最大的。陈名友告诉记者,首先是销量翻了3倍,大大超出预期。其次是营销队伍、经销商网络,特别是一批老商家的信心得到了质的飞跃。最后,给公司内部在产能规模、品质控制、综合保障体系方面都带来了新的提升。

  “战鹰行动”的营销案例,最终也获得了2009年度行业杰出营销创新奖,成为国内电动车行业惟一获此殊荣的企业。同时,速派奇的雅情蝴蝶系列电动车,也获得了2009年度行业杰出产品创新奖。速派奇在国内电动车产业所构建的一套“以营销为突破口、以企业综合实力为支撑点”的咬合式核心竞争体系,以系统优势促进营销领跑,以营销创新反向推动企业综合实力的再度提升。

  不过,在中国市场学会理事、安徽工业大学市场营销学主任李德俊教授看来,“战鹰行动”成功的关键,除了企业综合实力的支撑,最为关键的还是企业在市场营销过程中,建立了一套独特的营销手段、具备一个具有丰富经验和强大执行力的营销团队。

  陈名友告诉记者,速派奇营销的最大特色就是抛开价格战,推动价值营销,力促企业在市场上将营销团队与经销商捆绑成一个利益共同体。陈名友认为,今后几年电动车市场上,价值营销将会成为主流,而价值营销的关键词就是高性价比,让消费者购买的速派奇电动车是“物超所值,附加功能多、外观设计时尚、具备企业自主的原创性技术,而绝不仅是价格便宜”。陈名友透露,速派奇将于明年推出一款具备90%的摩托车功能,但价格却只有摩托车的50%的拳头电动车新品,将开创电动车新的价值营销先河。

  记者获悉,在速派奇的市场营销中,逐步形成了一个指导思想、三项特色手段。一个指导思想就是“因地制宜”。三项特色手段就是,一是采取精准营销,根据不同的区域市场、不同的消费者需要,推出不同的产品和营销手段;二是市场推广和品牌传播根据经销商和当地市场的特点来制定和实施;三是熟悉和了解竞争对手的营销和产品,快速反应。

  为了保证这些指导思想在全国各个区域市场上能得到贯彻与执行,速派奇还在公司内部通过“两步走”的策略,培养一支有战斗力的营销队伍。要让所有营销人员在公司内部经过3—6个月的产品知识培训,成为产品营销复合式人才,这样可以保证营销人员能清晰了解消费需求,准确提出不同功能产品的需求。同时,在企业内部建立了2级产品经理制,在企业内部的技术研发部门,结构、电控、电机、电池等不同环节的专业技术研发人员,不仅要立足各自研发的特色,还要面向不同的区域市场进行专向的产品研发。一名电动车结构技术工程师,还身兼江苏、安徽两个区域市场的专业技术研发人员,1个月时间内20天在公司内部进行产品技术研发,10天时间则是在其所负责的区域市场进行走访、调查。

  除了构建特色的营销体系,速派奇为了提升企业价值营销的核心载体——产品竞争力,还专门确立了3级研发体系。第一级是适应性开发,根据市场需求进行产品的研发。第二级是技术性开发,对现有的产品功能和性能进行升级和改造提升;第三级是原创性开发,就是借助企业自身的研发实力,吸纳本田摩托等企业的专业技术研发人员,在产品设计理念、模具开发、革新性技术等多个方面进行原创性的、具备自主知识产权的产品研发。

  陈名友告诉记者,对于产品的研发和创新,速派奇是不惜血本、持续性投入。这样才能保证企业在产品和市场等多个环节上的竞争优势,才能体现价值营销的竞争力。



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