碳酸饮料巨头之争--百事和可口　　　

　　碳酸饮料一直是可口可乐和百事可乐的天下，打来打去并不新鲜，仿佛亮点不是很多，可事实并非如此。　

　　2008年两可除了在奥运会赞助商上各投巨资进行大战外，百事可乐的体育与娱乐营销与可口可乐同样激情四射，百事的5*5球王争霸赛和佳得乐的3*3篮球争霸赛，极大地吸引了年轻人的眼球，目前该项赛事已经在北京、广州、南京等10个城市开展过，伴随着这些竞技比赛的开展百事的品牌形象必将在年轻消费者心中留下更深的印象。娱乐方面，除了一直支持的音乐风云榜，百事招商银行与百事公司(中国)在北京携手推出全国首套竖版信用卡——招商银行百事纪念信用卡。招商银行百事纪念信用卡是百事公司在全球范围内，首次跨界与银行合作发行的主题信用卡，该套纪念版信用卡将被百事公司广泛应用于09年夏季的品牌消费者促销活动中。这也是国内银行业与全球饮料行业的先锋品牌的首度合作并取得了一定效果。据悉，招商银行和百事公司把双方品牌的客群做了软性整合，除消费、理财、旅游、保障等丰富功能外，推出客户专享的激情“蓝色粉丝”俱乐部及积分礼品，独享百事蓝色粉丝个性服务。同时，百事大手笔的电视广告的画面和售点的生动化陈列设计给人深刻影响。

达利食品推出的何其正，瓶装更尽兴的广告在媒体轮番轰炸，对可口和百事虽然没有多大的影响，但其销售业绩确实是增长了不少。达利食品凭借其休闲食品的强大品牌优势实实在在对饮料市场冲击了一把。　

　　碳酸饮料领域除了“两乐”外，还有一个值得关注的领域—盐汽水和苏打水。

　　咖啡饮料悄悄成长

　　咖啡饮料，虽然整体规模与其他饮料相比不是很大，但是成长速度和空间却被业界一致看好。国内综合来看是雀巢占据主要份额。但在上海市场的台湾品牌伯朗，该品牌的快速成长也令人眼前一亮，2008年发展迅速一举占据第4的位置，市场占有率超过10%，其中，07年该品牌推出的白金顶级和黄金特选两款咖啡饮料，并改变了原有的包装，新包装采用瘦身高体包装，风格新颖。同时针对还将有卡布奇诺、蓝山、曼特宁三种口味主攻固体咖啡市场，09年也取得可观的业绩。　　　

　　另一个不可忽视的力量来自娃哈哈推出的呦呦奶茶，2007年娃哈哈呦呦奶咖在各大商超悄然上市。娃哈哈此番推出的这款呦呦奶茶，是根据中国人对咖啡的口味偏好特意研制的“国内第一款充满都市浪漫情调的牛奶咖啡”。在娃哈哈年2008度此番娃哈哈强势推出“呦呦奶茶”，经过1年的推广呦呦奶茶在咖啡饮料市场产生了一定的影响,但并没有达到预期的效果。

　　乳饮料乱世出枭雄

　　含乳饮料的竞争可能是目前饮料市场中竞争最混乱的，不仅因为这一领域的竞争品牌众多，更因为这一领域处于乳业与饮料业的结合地带而争夺异常激烈。如果要用一个词来解释该领域为什么那么多的企业在争抢的话——“蓝海”或许比较能概括其中的原因，正是这样一个被很多企业看成是“蓝海”的品类，被乳业中的巨头所觊觎，被饮料中的巨头所看重，也让不是巨头的饮料或乳业企业所心动。因为目前缺乏国家相关标准来准确细分该领域，我们暂且按照含乳饮料和乳酸菌饮料来简单细分这一市场。蒙牛酸酸乳、伊利优酸乳、光明优酪乳、维维七彩豆奶等乳业巨头都在概领域取得了比较不错的成绩，并且不断有新品推出来丰富其产品线。哇哈哈的营养快线的巨大成功吸引了众多的品牌加入，河北小洋人果奶在北方市场也取得骄人的业绩。　　　

　　乳酸菌饮料方面，饮乐多，养乐多等等凭借独特的销售方式也取得不错的市场份额。　　　

　　功能饮料之争

　　功能饮料相对比较平静，出现的新产品及新的营销推广相对来说不算多。运动型功能饮料当中，脉动和佳得乐仍然是关注的焦点，其他饮料仿佛今年的动作不大，只是维持去年的现状。脉动新推水蜜桃口味销售并不理想。　　　

　　能量型饮料，力保健在2006年力压红牛成为上海市场龙头之后，仍然势头强劲，上海、广州、华北三大主要区域正抓住旺季促销。红牛则仍然和F1相结合，大打广告战　但近几年并不十分抢眼。　　

　　值得关注的是，目前复合化饮料的大行其道，对传统的功能性饮料产生了一定的影响。在茶饮料，含乳饮料、果汁饮料甚至是瓶装水都大打健康、营养、美容、养颜等功能口号，对诉诸于提神、醒脑、补充能量的传统功能饮料或多或少有影响。这些处于功能性饮料边缘的饮料，将对原有的功能饮料或者说是饮料的功能进行更进一步的细化，这就要求原有功能饮料的定位和诉求更加明显和突出，在营销上怎样培养消费者的忠诚度成为一个关键因素。　　　

　　凉茶经典复古的新潮

　　之所以把凉茶单独出来，不仅仅是因为这个市场被迅速催生，超过40%的增长速度令人惊叹，更是因为她催生了饮料复古的热潮，让中国的饮料重新站在历史和文化的角度来审视自己。目前这一市场有赶超洋饮料可乐之势，不仅有品牌已经被列为国家首批非物质文化遗产，更是在中国的南方地区遍地生花。　

　　应该说，凉茶市场的迅速扩大，要感谢王老吉在这一领域的成功。目前南方市场上出现的凉茶已经不下10种，不仅有致中和、广州王老吉（绿装）等早先登陆市场的品牌，更有旺旺老翁、御仁堂、宝庆堂、廿四味、和其正等等，并出现了生姜粮茶、葛根凉茶等新品种。　

　　可以预见的是，随着凉茶品牌的不断加入，市场竞争将更加激烈。以和其正为例，福建达利集团新推的“和其正”凉茶的上市，的确给业界不小震撼。与“王老吉”几乎一模一样的产品包装设计和色泽；“喝了不上火”的产品诉求，也与“王老吉”凉茶的诉求别无二致，只是在“不上火”的后面又加上了一个“熬夜伤神　补元气”。同时首先在凉茶领域聘请陈道明作为代言人，广告投放也蔚蔚壮观，谓来势凶猛，咄咄逼人。但是王老吉凭借这几年坚实的市场扩张脚步和先入为主的品牌印象，已经牢牢占据了头把交椅的位置。今年其更是把广告做到了央视和各大地方台，进一步为其走向全国打下先锋。同时其在大中城市的终端优势，是唯一可以和可口可乐媲美的产品。这些王老吉成功筑起来的壁垒，将给后来者提出更高的要求，制造更多的障碍，王老吉的成功能否被复制和克隆，我们拭目以待。

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2009饮料行业三枪拍案惊奇 （2009-12-16, 中国营销传播网，作者：百年艺谋）